Teknologian kehitys on muovannut luovaa alaa viimeisen sadan vuoden aikana tavalla, joka on rikastuttanut ihmiskunnan kulttuuriperintöä mutta samalla haastanut perinteisiä toimintamalleja. Äänielokuvan synty 1920-luvulla, television valtakausi 1950-luvulla, digitaalinen grafiikka 1990-luvulla ja sosiaalisen median vallankumous 2000-luvulla ovat kaikki esimerkkejä teknologisista muutoksista, jotka ovat tuoneet luovuuteen uusia ulottuvuuksia. Mekaanisten innovaatioiden aikakaudelta digitaalisuuden ja web3-aikaan ulottuva kehitys on luonut paljon työllisyyttä. Ala työllistää sekä taiteilijoita että heidän luoman sisällön tuotteistamisen ja yleisölle saattamisen äärellä työskenteleviä kulttuurituottajia.
Teknologinen muutos kantaa mukanaan myös varjopuolia ja ongelmia. Teknologian myötä syntyneet tekijänoikeuskiistat, kaupallistuminen ja luovan työn arvon aleneminen ovat nostaneet esiin kysymyksiä siitä, miten taiteen ja teknologian välistä suhdetta tulisi hallita. Lisäksi teknologian nopea kehitys on syrjäyttänyt perinteisiä taitoja ja aiheuttanut koko yhteiselonsa ajan epävarmuutta luovien alojen toimijoille.
Tässä artikkelissa tarkastelen, kuinka teknologiset innovaatiot ovat vaikuttaneet luovaan alaan viimeisen sadan vuoden aikana, painottaen sekä niiden positiivisia että negatiivisia vaikutuksia. Historian keskeisten esimerkkien kautta pohdin, kuinka teknologia on muokannut taiteen tekemisen ja kokemisen tapaa – ja mitä siitä voidaan oppia tulevaisuutta ajatellen.
Teknologian hiipiminen taiteen kentälle
Ensimmäisen ja toisen maailman sodan välissä luovien sisältöjen yleisölle saattamisen kanavat monipuolistuivat nopeasti. Charlie Chaplin loi menestyksekkään uran mykkäelokuvan, mimiikan ja kehollisen ilmaisun mestarina. Hän uskoi, että mykkäelokuvan visuaalinen kerronta pystyi välittämään tunteita ja tarinoita ilman sanoja. Vuonna 1927 julkaistu ensimmäinen suurelle yleisölle levinnyt äänielokuva The Jazz Singer mullisti elokuvateollisuuden ja antoi uusia tarinankerronnan mahdollisuuksia yhdistäessään äänen ja kuvan. (ks. Gomery 2005; Manovich 2001.) Samoihin aikoihin Chaplin totesi, että ”Liikkuvat kuvat tarvitsevat ääntä yhtä paljon kuin Beethoven tarvitsee sanoituksia” (Epstein 2022, 226). Chaplin koki edustamansa taidemuodon olevan vakavasti uhattu. Pikkuhiljaa Chaplin kuitenkin mukautui muutokseen ja käytti musiikkia ja äänitehosteita jo muutaman vuoden päästä elokuvassaan Nykyaika (1936) liukuen täyteen äänielokuvakerrontaan elokuvassaan Diktaattori (1940).
Chaplinin tarina on tyypillinen taitelijan ja uuden teknologian haltuunoton kehityskulku. Samanlaisia tarinoita teknologian vastustajasta hyödyntäjäksi löytyy luovalta alalta paljon. Jo ennen Chaplinia kameran keksiminen oli uhannut kukoistavaa muotokuvamaalaajien ammattikuntaa, mutta samalla se myös mahdollisti uudenlaista taiteellista ilmaisua. Alkunsa saivat impressionistinen taidesuuntaus, jonka myötä muun muassa saamme nauttia valokuvien avulla tanssijoita tutkineen Edgar Degasin kuvakielestä (Stanska 2024; Frigård & Weselius 2024).
Luovat alat eivät olleet vain muutokseen mukautujia. He asettivat myös laatuvaatimuksia esimerkiksi musiikin äänentoistolle. Radioteknologian laatuvaatimuksia asetti musiikki, ja muun muassa 1930-luvulla swing-musiikki levisi nopeasti radion kautta yhä laajemmalle yleisölle. Samalla se tuotti uusia työmahdollisuuksia muusikoille ja orkestereille ja syntyi myös radiotyöläisten ammattikunta. Nämä muutokset vaikuttivat sisällön ohella erittäin voimakkaasti luovan alan toimintamalleihin. Varsin nopeasti radiokanavat ja elokuvateattereista muodostuvat ketjut ajautuivat suurempien yritysten hallintaan. (Manovich 2001.)
Luovien sisältöjen uusi vallankumous oli radion yleistymisen jälkeen jo pian käsillä. 1950-luvulla teknologisen kehityksen uusia innovaatioita olivat televisio ja tallennusvälineet. Televisiot yleistyessään saivat paljon vastustusta muun muassa elokuvateattereiden ja oopperan ammattilaisilta, joiden tulonmuodostusta haittasi katsomoissa koettu yleisökato. Toisaalta luoville toimijoille aukesi uusia mahdollisuuksia. Joskin niitä leimasi kaupallisuuden lisääntyminen, joka tapahtui usein taiteellisten ambitioiden kustannuksella. Vinyylilevyjen kehitys mahdollisti korkealaatuisen tallentamisen ja laajan jakelun, jotka olivat osatekijöinä rock-musiikin vallankumouksessa esimerkiksi The Beatlesin ja The Rolling Stonesin laajan taloudellisen menestyksen siivittämänä.
Digitaalinen vallankumous: vapautta vai piratismin kahleita?
Tietotekniikan nopea kehittyminen on jättänyt vahvan jäljen myös luovan alan kehityskulkuihin. Vuonna 1995 ilmestynyt Toy Story -elokuva oli ensimmäinen kokonaan tietokoneella animoitu elokuva ja se muutti animaation historian kulkua vahvasti käsityöstä tietokoneavusteiseen työskentelyyn (VFX 2024). Uusi tapa tehdä animaatioita oli lähtölaukaus tietokonegrafiikan kehitykselle, joka mullisti animaatioteollisuuden ja avasi uusia mahdollisuuksia visuaaliselle kerronnalle.
Digitalisaatio muutti myös vahvasti musiikkialaa. Digitaalisten äänitystekniikoiden myötä musiikkia voitiin tuottaa kotioloissa aikaisempaa pienemmillä budjeteilla. Ansainnan näkökulmasta digitalisaatio nosti aivan uudelle tasolle, ikävä kyllä, laittoman kopioinnin. Cd-levyjen ja tietokoneiden yleistyminen mahdollisti esimerkiksi musiikin ja elokuvien laittoman kopioinnin haastaen koko alan toimijat pohtimaan tulolähteitä ja piratismin ehkäisemisen tapoja.
Yhteiskuntafilosofisessa keskustelussa esimerkiksi Negroponte (1996) on nähnyt digitalisaation keinona irtaantua vuosikymmenten aikana muotoutuneesta suurempiin toimijoihin nojaavasta toimintamallista. Hän näkee, kuinka historian kulussa vahvoiksi muotoutuneet luovien sisältöjen välittäjät saavat digitalisaation myötä rinnalleen yhä vahvistuvan joukon ”digitaalisia maailman suunnan näyttäjiä”. Kun murrosta katsotaan nykytiedonvalossa, suunnannäyttäjiksi digitaalisessa vallankumouksessa näyttivät kuitenkin edelleen jäävän suuret, usein monikansalliset, toimijat.
Uuden vuosituhannen myötä nopeasti vahvistuva internet ja mobiiliteknologia ovat mahdollistaneet yksilön roolin kasvun muun muassa sosiaalisen media nopean yleistymisen kautta. Samalla erilaiset suoratoistopalvelut kuten Spotify ja Netflix ovat muuttaneet jakelutapoja ja tuoneet musiikin ja elokuvat helpommin yleisönsä saataville. Näihin on rakennettu myös uusia taloudellisen kompensaation keinoja sisällön luojille ja tuottajille, mutta suoratoistopalveluiden kuuntelu- tai katselukertaperusteinen kompensaatio on jäänyt hyvin pieneksi ja useat maailman tunnetuimista tähdistä, kuten Taylor Swift (Khomami 2014), on kritisoinut suoratoistopalveluita laajalti.
Web ja luovan alan kohtalonhetket
Juuri nyt luova ala hakee yhteiselon muotojaan web3-teknologioiden kehityskulkujen osana. Web3-keskusteluissa vilisee joukko uudenlaisia sanoja, kuten DAO, NFT, krypto, lohkoketju ja tokeni (Tulevaisuussanasto 2024). Sanalyhenteiden takana on kiinnostava kehityskulku, jota pidetään uutena internetin vaiheena — web3:na. Siinä teknologialla ja luovan sisällön tekijällä saattaa olla yhä kiinteämpi yhteys toisiinsa.
Uusia mahdollisuuksia avaavat edullisten luovaan toimintaan sopivien laitteistojen yleistyminen. Esimerkiksi älypuhelimien myötä edulliset kamerat ja videokuvaus sekä kuka tahansa verkkoyhteyden omaava voi tuottaa ja julkaista tekemäänsä sisältöä verkossa ilman suuria taloudellisia investointeja tai koodaustaitoa. Kuten monesti aiemminkin, teknologia kehittyy kokeilujen myötä ja löytää vähitellen vakiintuvia alustoja, toimintamalleja ja toimijoita. Näyttäisi siltä, että myös web-aikaan siirtyminen tapahtuu ketterän kokeilukulttuurin saattelemana.
Kokeilujen myötä hahmottuu pikkuhiljaa uusia positiivisia avauksia luovan alan tulevaisuudelle. Uudet teknologiat vaikuttavat tapoihin, joilla taiteilijat, yhteisöt ja yleisöt toimivat ja ovat vuorovaikutuksessa toistensa kansa. Näiden muutosten ytimessä ovat kysymykset omistajuudesta, yhteisöjen roolista, kaupankäynnistä sekä uusista ansaintamalleista. (Halonen 2023c; Halonen 2023d.) Vaikka kehitys tuo monia positiivisia mahdollisuuksia, se sisältää myös haasteita, jotka voivat muuttaa alan dynamiikkaa ennakoimattomilla tavoilla.
Onko luovan työn tekijä viimein vapaa?
Yksi merkittävimmistä muutoksista on luovien tekijöiden lisääntyvä määräysoikeus tuottamiensa sisältöjen hyödyntämiseen (Halonen 2023a). Perinteiset välikädet, kuten galleriat ja agentit, menettävät merkitystään, kun taiteilijat voivat tavoittaa yleisönsä suoraan. Tämä suora yhteys mahdollistaa aiempaa reilumman korvauksen taiteellisesta työstä ja antaa tekijöille enemmän hallintaa omien teostensa hyödyntämisestä.
Toinen etenkin joukkorahoitus- ja mesenaattiajattelua uudistava tulokulma on yhteisölähtöiset autonomiset toimintamallit (Mustikainen & Konttinen 2023). Tällaisia ovat esimerkiksi demokraattisesti johdetut taidekollektiivit, jotka tarjoavat uusia tapoja rahoittaa ja myös hallita projekteja. Kollektiivin jäsenet eivät ole enää vain yleisöä, vaan heistä voi tulla aktiivisia osallistujia, jotka tukevat taiteilijoita ja vaikuttavat tuotannon suuntaan (Halonen 2023d). Tämä voi luoda vahvempia sidoksia taiteilijoiden ja yleisön välille.
Lisäksi uudet ansaintamallit muuttavat tapaa, jolla kulttuurituotteita ja -palveluita kulutetaan. Yksilöllisesti hinnoiteltu sisältö, räätälöityjä kokemuksia tarjoavat jäsenyydet ja globaalien markkinoiden tavoittaminen avaavat uusia mahdollisuuksia luoville tekijöille. Tämä voi kannustaa kokeiluun ja monimuotoisuuden lisääntymiseen luovalla alalla.
Luovuuden ja kaupallisuuden jännite globaaleilla markkinoilla
Kehitykseen liittyy myös huolenaiheita. Kuten teknologian kehityshistoriasta voi nähdä, liiketoiminnan kasvu johtaa hyvinkin usein kilpailun kasvuun. Tämä suosii suuria toimijoita, ja tekee näkyvyyden saavuttamisesta vaikeampaa pienille toimijoille. Vaikka suora yleisökontakti tarjoaa mahdollisuuksia, se voi myös tuoda mukanaan paineita jatkuvaan itsensä mainostamiseen ja yleisön miellyttämiseen. Tämä voi haitata taiteellista vapautta ja luovaa prosessia.
Toinen haaste liittyy kulttuurisisällön kaupallistumiseen (Halonen 2023a). Kun yhteisöt ja yleisöt osallistuvat päätöksentekoon tai teosten rahoitukseen, taiteilijat saattavat joutua tasapainoilemaan kaupallisten odotusten ja oman visionsa välillä. Tämä voi johtaa kompromisseihin, jotka pahimmillaan vähentävät taiteen syvällisyyttä ja monimuotoisuutta.
Globaalit markkinat tarjoavat uusia mahdollisuuksia, mutta ne voivat myös lisätä taiteilijan ja hänen työparinaan olevan kulttuurituottajan painetta mukauttaa uusia sisältöjä kansainvälisiin trendeihin ja kaupallisiin malleihin (Granqvist & Hero 2023). Tämä saattaa heikentää paikallisten kulttuurien erityispiirteiden tuomista esille. Samalla se voi syventää eroja niiden ihmisten välillä, joilla on resursseja tavoittaa globaali yleisö, verrattuna niihin, joilla ei ole.
Yksi alan haastava tulokulma on säätelyn keskeneräisyys. Riippuvuus digitaalisista globaalisti toimivista alustoista ja uusista toimintamalleista voi tehdä siitä haavoittuvan sääntelymuutosten edessä. Suuri osa sääntelystä tapahtuu alueellisesti, ja globaalilla tasolla sääntely ei usein pysy nopeasti kehittyvän teknologian vauhdissa (Tambiama ym. 2022; Halonen 2023b). Tämä viive synnyttää epävarmuutta, joka voi aiheuttaa epävakautta.
Luovuus ja teknologia: kumppanit vai vastavoimat?
Web3:n tuomat muutokset voivat tehdä luovasta alasta avoimemman, osallistavamman ja monimuotoisemman. Samalla ne haastavat historiaa noudatellen perinteisiä rakenteita ja vaativat alan toimijoilta sopeutumiskykyä ja kriittistä tarkastelua. Onnistunut siirtymä uuteen aikaan edellyttää, että sekä taiteilijat ja yhteisöt että yleisöt löytävät tasapainon autonomian, yhteisöllisyyden ja kaupallisuuden välillä.
Käytännön esimerkit osoittavat, kuinka monipuolisesti teknologia on muokannut luovaa alaa viimeisen sadan vuoden aikana. Se on mahdollistanut uusia taiteen muotoja, kuten äänielokuvan, tietokonegrafiikan ja sosiaalisen median. Luovat tekijät ovat hyötyneet uusista mahdollisuuksista ja globaaleista yleisöistä, mutta samalla he ovat joutuneet kamppailemaan haasteiden, kuten tekijänoikeusrikkomusten ja teknologiariippuvuuden, kanssa. Kehityskulkujen myötä myös perinteisiä luova alan taitoja on kadonnut ja toisaalta uusia syntynyt.
Teknologian kehittymisen vaikutukset ovat luovassa työssä edelleen vähintään yhtä merkittäviä kuin sata vuotta sitten. Kehityksen hyödyt ja haitat ovat aina olleet riippuvaisia siitä, miten teknologiaa käytetään. Näin myös omana aikanamme. Tärkeintä on, että löydämme tapoja hyödyntää teknologiaa siten, että se tukee luovuutta, eikä syrjäytä sitä.
Lähteet
Epstein. J. 2022. Music: Modernist Remediation and Technologies of Listening. Teoksessa Goody, A. & Whittington, I. (toim.) The Edinburgh Companion to Modernism and Technology, 226-42.
Frigård, J. & Weselius, H. 2024. Valokuva, aina muutosten keskellä. Suomen kirjallisuuden seura. Vähäisiä lisiä -blogi 22.8.2024. Haettu 7.12.2024.
Gomery, D. 2005. The Coming of Sound. Routledge, New York.
Granqvist, E. & Hero, L.-M. 2023. Digital Fashion Business in the Metaverse – A Multiple Case Study. Teoksessa Halonen, K. & Hero, L.-M. (toim.) Luovat web-3 ajassa, Unelmia, haasteita, ja ansaintamahdollisuuksia. Metropolia Ammattikorkeakoulu. 70—87.
Halonen, K. 2023a. Musiikki-NFT on paljon muutamin kuin ääntä. Teoksessa Halonen, K. & Hero, L.-M. (toim.) Luovat web-3 ajassa, Unelmia, haasteita, ja ansaintamahdollisuuksia. Metropolia Ammattikorkeakoulu. 152—114.
Halonen, K. 2023b. Ihmiskeskeisestä ajattelua teknologian siivittämä tulevaisuuteen. Teoksessa Halonen, K. & Hero, L.-M. (toim.) Luovat web-3 ajassa, Unelmia, haasteita, ja ansaintamahdollisuuksia. Metropolia Ammattikorkeakoulu. 98—114.
Halonen, K. 2023c. Kadonneen virtuaalisen yleisön jäljillä. Teoksessa Halonen, K. & Hero, L.-M. (toim.) Luovat web-3 ajassa, Unelmia, haasteita, ja ansaintamahdollisuuksia. Metropolia Ammattikorkeakoulu. 257—272.
Halonen, K. 2023d. Ihailijasta yhteistyökumppaniksi. Faniyhteisöjen muuttuvat roolit musiikkialalla. Teoksessa Halonen, K. & Hero, L.-M. (toim.) Luovat web-3 ajassa, Unelmia, haasteita, ja ansaintamahdollisuuksia. Metropolia Ammattikorkeakoulu. 274—285.
Khomami, N. 2014. Taylor Swift removes all her music from Spotify as service begs her to return. MNE News 3.11.2014. Haettu 7.12.2024
Manovich, L. 2001. The Language of New Media. The MIT Press.
Mustikainen, H. & Konttinen, M. 2023. Ovatko perinteiset organisaatiot tulleet tiensä päähän? Sitra Artikkelit. Haettu 7.12.2024.
Negroponte, N. 1996. Being Digital. New York Vintage Books.
Stanska, Z. 2024. Rare Photographs by Edgar Degas. Daily Art Magazine 27.9.2024. Haettu 7.12.2024.
Tambiama, M., Car., P. Niestadt, M & Van de Pol, L. 2022. Metaverse. Opportunities, risks and policy implications. EPRS Briefing (pdf). European Parliamentary Research Service. Haettu 12.12.2024.
Tulevaisuussanasto n.d. Sitra. Haettu 2.12.2024.
VFX 2024. How Toy Story Changed Animation History. Pixar’s First CGI Animated Movie. Pixflow-blogi 27.4.2024. Haettu 7.12.2024.
Kirjoittaja
-
Katri Halonen
Yliopettaja, Metropolia AmmattikorkeakouluKulttuurituotannon yliopettaja Katri Halonen tutkii luovan alan ansaintamalleja web3:ssa osana valtakunnallista Euroopan sosiaalirahaston osarahoittamaa LUME Luovat web3-ajassa-hanketta.
Tutustu tekijään
