Kaksivuotias katselee lumoutuneena televisiota. Päiväkodista hän on kuullut, että Disneyn Frozen on parasta mitä maan päältä löytyy. Kaikki on yhtäkkiä Frozenia. Vaatteiden pitää olla Frozenia, samoin lelujen. Kaksivuotias on itsekin Frozen. Kun vanhemmat lopulta sammuttavat television (koska tietävät, että lapsi saa Frozenista painajaisia), alkaa hysteerinen protesti. Mikään muu ei kelpaa, ei vaikka vielä viime viikolla junarata, palikat tai yksisarviset olivat maailman paras juttu.
Disneyn kaltaiset mediajätit ovat mestareita kertomaan tarinoita. Ne osaavat puhuttaa katsojiensa tunteita tehokkaasti, jättää vahvoja muistijälkiä ja samalla muovata ihmisten ajattelutapaa ja käyttäytymistä. Kyse on huippuammattilaisten työstä, jossa yhdistyvät ymmärrys ihmisen psykologiasta, tunnereaktioiden luomisesta ja tarinankerronnasta. Kaikki on loppuun asti harkittua, aina samastuttavista hahmoista unohtumattomaan musiikkiin ja lumoavaan visuaalisuuteen. Lopputulos on paitsi viihdyttävää ja taloudellisesti kannattavaa, usein myös sitouttavaa, jopa addiktoivaa.
Voisiko tällainen vaikuttamisen voima palvella muutakin kuin kulutuskulttuuria ja viihdeteollisuuden liikevaihdon kasvua? Useiden maailmanlaajuisten ympäristö- ja muiden kriisien keskellä audiovisuaalisella alalla on hallussaan ainutlaatuinen väline suurten massojen puhuttelemiseen. Miten tarinankerronnan lahjaa voisi hyödyntää niin, että ihmisten ajattelua ja toimintaa saisi ohjattua kohti kestävämpää elämää – sortumatta kuitenkaan manipulointiin ja propagandan tuottamiseen?
Tuotantoprosessin päästöjen vähentäminen on hyvä alku
Taiteen ja kulttuurin suhde ekologisuuteen ja kestävyyteen on noussut viime vuosina keskusteluun. Painopiste on ollut etenkin taiteen tuottamisen ja itse prosessin ekologisuudessa, luonnonvarojen käytössä ja tekoprosessista aiheutuvissa päästöissä. Hyvä esimerkki on audiovisuaalisen alan edunvalvontajärjestön Audiovisual Producers Finland APFI ry:n kestävän kehityksen strategia, joka näkyy konkreettisesti kansainvälisen Albert-ympäristöjärjestelmän käyttöönottona (Audiovisual Producers Finland APFI ry 2024a).
Albertin avulla tuotantoyhtiöt voivat seurata ja parantaa tuotantojensa ekologisuutta. Albert on luonteenomaisesti av-tuotantojen hiilijalanjäljen laskentaan keskittyvä työkalu, ja sen avulla tuotannot voivat kiinnittää huomiota osa-alueisiin, jotka kuormittavat luontoa eniten. APFI:n Suomalaisten av-tuotantojen ekologisuus 2023 -raportissa kuitenkin todetaan, että hiilidioksidipäästöt ovat ”vain yksi kulma ekologisuuteen eivätkä siten huomioi esimerkiksi luonnon monimuotoisuutta” (Audiovisual Producers Finland APFI ry 2024b, 24).
Ekologinen kestävyys taiteessa ja kulttuurissa onkin laajempi kysymys kuin pelkkä tuotantoprosessin päästöjen minimointi. Olennaista on ymmärtää, että kulttuuri on aina vaikuttanut siihen, miten ihmiset elävät ja mitä he pitävät normaalina. Kulttuuri ei ole vain heijastuma yhteiskunnasta, se on myös voimakas muutosvoima. Aihetta on pohdittu muun muassa Hämeenlinnan taidemuseossa 26.–27.8.2024 järjestetyssä ”Muutos alkaa meistä – Taide ja kulttuuri osana kestävyysmurrosta” -seminaarissa. Seminaarin näkökulma oli tulevaisuustyössä sekä konkreettisissa tavoissa, joilla taide ja kulttuuri voivat toimia vaikuttavana voimana ihmisten toiminnan ja ajattelutavan muutoksessa (Taiteen edistämiskeskus 2024).
Taide ja kulttuuri kestävyysmurroksen moottorina
Turun yliopiston tulevaisuuden tutkimuskeskuksen dosentti Katriina Siivonen puhui seminaarissa taiteen ja kulttuurin voimasta kestävyysmurroksessa. Siivonen nosti esiin kulttuurin ja taiteen merkittävän roolin ihmisten ajatteluun ja toimintatapoihin vaikuttamisessa. Siivonen puhui niin sanotuista vipuvaikutuskohdista, jotka voivat olla poliittisia ja hallinnollisia toimia tai organisaatioiden yhteistoimintaa. Tällaisia ovat muun muassa kulttuuripolitiikka ja taideinstituutiot. Siivosen mukaan kaikkein vaikuttavin vipuvaikutuskohta on kuitenkin itse kulttuuri, joka koostuu maailmankuvista, arvoista ja luontosuhteista. Ne ohjaavat ihmisten valintoja ja käyttäytymistä. Niiden muuttaminen on hidasta ja vaikeaa, mutta vaikutuksiltaan voimakkainta. (Siivonen 2024.)
Taiteen edistämiskeskuksen erityisasiantuntija Antti Huntus kirjoittaa Museoviraston Kulttuurista perinnöksi -julkaisun Vieraskynä-palstalla, että ekologisen kriisin ratkaiseminen vaatii kestävyyttä ekologisen kestävyyden lisäksi kaikilla muillakin kestävyyden osa-alueilla. Huntuksen sanoin: ”Jotta jokin voisi olla kestävää, kaiken tulisi olla kestävää” (Huntus 2022a). Vaikka kulttuuria ei juurikaan nosteta esiin YK:n kestävän kehityksen Agenda 2030 -ohjelmassa (Suomen kestävän kehityksen toimikunta 2024), liittyy se Huntuksen mukaan merkittävällä tavalla kaikkeen kestävyyteen. Kulttuuri määrittelee tapoja, joilla ihmiset toimivat ja ajattelevat, ja kulttuurin muutoksella voidaan vaikuttaa vakiintuneisiin toimintatapoihin (Huntus 2022a).
Huntus tarkastelee Agenda 2030:n 17:ää kestävän kehityksen tavoitetta kulttuurin ja etenkin Suomen näkökulmasta. Tavoitteen 12 (Vastuullinen kuluttaminen) kohdalla Huntus kiinnittää huomion mainontaan ja markkinointiin, jotka voidaan lukea osaksi luovaa sektoria. Suomessa kuluttajansuojalaki rajoittaa arveluttavien keinojen käyttöä mainonnassa. Huntus esittää, että kuluttajansuojalailla voisi puuttua tulevaisuudessa myös ympäristön kannalta kestämättömien tuotteiden mainontaan. Huntuksen mukaan tavoite 13 (Ilmastoteot) puolestaan voisi sisältää myös taiteen ja kulttuurin keinoin tehtävää vaikuttamistyötä, jolla valmistettaisiin ihmisiä ilmastonmuutoksen kohtaamiseen ja toimintaan. (Huntus 2022b.)
Samaa teemaa käsittelee Jyväskylän yliopiston Wisdom Letters -verkkojulkaisu 1/2024. Julkaisussa peräänkuulutetaan ymmärrystä, että yhteiskuntaa muuttavat ajattelu- ja toimintatapojen muutokset ovat aina kulttuurisia. Julkaisun kirjoittajat toteavat, että ekologisen tilanteen ollessa kriittinen ei riitä, että lapsille ja nuorille opetetaan uudenlaista, luontoa säästävää ajattelutapaa, vaan myös nykyisten aikuissukupolvien tulee sisäistää kattavasti ja nopeasti kestävä kulttuuri. Ekokriisin ratkaiseminen ei onnistu pelkästään teknologisin innovaatioin, vaan se vaatii syvällistä muutosta ajattelutavoissa ja arvoissa. (Pyykkönen ym. 2024.)
Potentiaali käyttöön täysimääräisesti
Kulttuurin muutokseen ja muuttamiseen liittyy siis olennaisesti taiteen ja kulttuurin käyttäminen itsessään muutoksen alkuun panevana voimana. Tämä korostaa myös niin sanottujen populaarien taidemuotojen mahdollisuuksia ja velvollisuutta nostaa esiin sisältöjä, jotka jäävät ihmisten mieliin, muokkaavat ajattelua ja konkretisoituvat lopulta toimintana. Audiovisuaalinen kulttuuri on hyvä esimerkki alasta, joka pystyy tavoittamaan suuria ihmisjoukkoja. Televisio, elokuvat, suoratoistopalvelut ja nettivideot ovat käytännössä osa jokaisen elämää. Av-alan ammattilaisilla on myös kyky kertoa tarinoita niin, että haluttu tunne välittyy voimakkaasti ja saa katsojat kysymään itseltään myös vaikeita kysymyksiä. Tai kuten APFI:n tuoreen Kotimaisten av-alan toimijoiden ekokatsaus 2024 -julkaisun loppusanoina todetaan: av-ala on asemassa, jossa se pystyy halutessaan muuttamaan koko yhteiskuntaa (Puolanne 2024, 30).
Jos maailman lahjakkaimmat ammattilaiset osaavat Frozenin tavoin mestarillisesti houkuttaa ja koukuttaa ihmiset kuluttamaan, he varmasti kykenevät käyttämään taitojaan myös yhteiskuntaa ja planeettaa hyödyttäviin asioihin. Olisiko aika ottaa käyttöön luovien alojen todellinen potentiaali ja auttaa ihmisiä ymmärtämään, että luonnon hyvinvointi takaa myös oman hyvinvointimme? Jos pystymme kulttuurin keinoin vaikuttamaan vallitsevaan keskusteluun ja ohjaamaan ajattelua ja toimintaa, ihmiskunnalla voi vielä olla toivoa. Kulttuurinen murros tarkoittaa elämäntapojemme määrätietoista muuttamista, ja tässä työssä tarvitaan kaikki keinot ja mukaan kaikki kynnelle kykenevät, myös ja etenkin kaupalliset toimijat. Onhan elinkelpoinen maapallo välttämättömyys myös kannattavalle liiketoiminnalle.
Lähteet
Audiovisual Producers Finland APFI ry. 2024a. Ekologisesti kestävä kehitys. Verkkosivu.
Audiovisual Producers Finland APFI ry. 2024b. Suomalaisten av-tuotantojen ekologisuus 2023 (pdf). Verkkojulkaisu.
Huntus, A. 2022a. Kulttuuri ja kestävä kehitys – osa I. Kulttuurista perinnöksi. Museoviraston verkkojulkaisu.
Huntus, A. 2022b. Kulttuuri ja kestävä kehitys – osa II. Kulttuurista perinnöksi. Museoviraston verkkojulkaisu.
Puolanne, A. 2024. Kotimaisten AV-alan toimijoiden ekokatsaus 2024 (pdf). Audiovisual Producers Finland – APFI ry. Verkkojulkaisu.
Pyykkönen, M., Kortekallio, K., Kumpulainen, K., Luonila, M. & Sokka S. 2024. Kohti kestävää kulttuuria. Wisdom Letters 2024(1). Jyväskylän yliopisto, JYU.Wisdom – School of Resource Wisdom. Verkkojulkaisu.
Siivonen, K. 2024. Taiteen ja kulttuurin voima kestävyysmurroksessa. Esitys Muutos alkaa meistä – Taide ja kulttuuri osana kestävyysmurrosta -seminaarissa, Hämeenlinnan taidemuseo, 26.–27.8.2024.
Taiteen edistämiskeskus. 2024. Muutos alkaa meistä – Taide ja kulttuuri osana kestävyysmurrosta. Tapahtuman tiedot verkkosivulla.
Suomen kestävän kehityksen toimikunta. 2024. Kestävän kehityksen globaali toimintaohjelma Agenda 2030. Verkkosivu.
Kirjoittaja
-
Antti-Veikko Salo
Projektipäällikkö, Metropolia AmmattikorkeakouluAntti-Veikko Salo toimii Metropoliassa projektipäällikkönä ESR+-hankkeissa AV UP – Uutta osaamista av-alalle ja Mediaväylä.
Tutustu tekijään
