Tapahtumia on joka lähtöön: festivaaleja, konsertteja, seminaareja, messuja, työpajoja, kilpailuja, yritysjuhlia, ammattilaistapahtumia sekä paljon muuta. Kilpailu kävijöistä on kovaa. Omassa työssäni hankkeiden järjestämien tapahtumien tuottajana olen nähnyt, että moni hanketapahtuma ei houkuttele toivottua määrää osallistujia.
Hanketapahtumat ovat kuitenkin osallistujilleen ja heidän edustamilleen organisaatioille hyödyllisiä, joten tapahtumilla on paikkansa. Tässä tekstissä pohdin, voisiko elämyksellisyyteen panostamalla houkutella enemmän kävijöitä hankkeen järjestämään tapahtumaan.
Mitä elämyksellisyys on?
Ennen kuin voidaan miettiä elämyksellisyyttä hanketapahtumissa, on ymmärrettävä, mitä elämys tarkoittaa. Miten elämyskokemus muodostuu?
Elämys on henkilökohtainen kokemus, joka säilyy ihmisen muistissa pitkään. Tavaroita voi aina korvata uudella, mutta kokemusta sen sijaan ei voi, se on ikimuistoinen. Tarkemmin se luo kokijalleen jotakin uutta ja arvokasta. Kahdella ihmisellä ei voi olla täysin samanlaista kokemusta samasta tapahtumasta. Kokemus muodostuu tapahtumassa koettujen asioiden sekä ihmisen olemuksen ja aiemman mielentilan välisestä vuorovaikutuksesta. (Pine & Gilmore 2020, 15–16.)
Elämysten eri ulottuvuudet
Elämys muodostuu eri ulottuvuuksista. Kuvion 1 vaakasuora linja kuvaa ihmisen osallistumista elämykseen. Vasemmalla osallistuminen on passiivista ja oikealla aktiivista. Passiivinen tarkoittaa, ettei ihminen suoraan vaikuta elämykseen, vaan toimii enemmänkin kävijän, kuuntelijan tai tarkkailijan roolissa. Aktiivinen osallistuminen puolestaan kuvaa henkilökohtaista ja suoraa vaikuttamista elämykseen. Tällöin ihminen osallistuu oman elämyskokemuksensa luomiseen. (Pine & Gilmore 2020, 39.)
Kuvion 1 pystysuora linja kuvaa yhteyttä tai suhdetta ympäristöön, joka yhdistää ihmisen elämykseen. Ylhäällä on omaksuminen (absorb) ja alhaalla puolestaan immersiivisyys (immerse). Omaksuminen tarkoittaa kaukana tai etäältä koettua elämystä. Immersiivisyys on moniaistillista ja kuvaa uppoutumista itse elämykseen. Se voi olla fyysistä tai virtuaalista. Edellä mainittujen ääripäiden yhdistämisestä muodostuu neljä eri elämysulottuvuutta:
- Viihteellinen elämys, joka tarkoittaa passiivisesti tapahtuvaa kokemusta, esimerkiksi katsottaessa esitystä, kuunnellessa musiikkia tai lukiessa. Elämyksen on tarkoitus viihdyttää ja kokijan tehtävänä on nauttia.
- Opettavainen elämys, jossa ihminen omaksuu eteen tulevia asioita ja osallistuu aktiivisesti tapahtumaan, kyse on halusta oppia. Esimerkkejä tällaisista tapahtumista ovat työpajat, seminaarit sekä erilaiset koulutustapahtumat.
- Eskapistinen elämys, joka on viihteellisen elämyksen vastakohta, siinä ihminen uppoutuu täysin ja toimii aktiivisena osallistujana. Eskapistisia elämyksiä voivat olla niin keinotekoisessa kuin luonnollisessa ympäristössä tapahtuvat aktiviteetit. Esimerkiksi interaktiivisten pelien pelaaminen tapahtumassa voivat toimia eskapistisena elämyksenä.
- Esteettinen elämys, jossa ihminen puolestaan uppoutuu ympäristöön tai tapahtumaan, mutta toimii enemmänkin passiivisena katselijana. Esteettisiä elämyksiä voivat olla taideteoksen katseleminen museossa tai kuuluisassa kahvilassa istuminen. Osallistujan näkökulmasta eskapistinen ja esteettinen elämys eroavat siinä, että eskapistisessa elämyksessä ihminen haluaa mennä ja tehdä, ja esteettisessä vain olla. (Pine & Gilmore 2020, 40–46.)
Elämysulottuvuudet ovat keskenään yhteensopivia osa-alueita, jotka sekoittuvat usein keskenään muodostaen ainutlaatuisen henkilökohtaisen kokemuksen. (Pine & Gilmore 2020, 40.) Hankkeiden tapahtumia suunniteltaessa onkin hyvä pohtia tapahtumakävijöiden näkökulmaa, millainen elämys halutaan tuottaa kävijöille, mitä ulottuvuutta halutaan korostaa? Entä onko jokin ulottuvuus sellainen, joka on hyödyllinen hankkeen tavoitteiden saavuttamisen kannalta?
Hanketapahtumiin mallia yritystapahtumista
Hanketapahtumissa on hyvin samanlaisia piirteitä kuin yritystapahtumissa. Yritystapahtumat ovat tapahtumatoimiston tuottamia tapahtumia toisille yrityksille. Kyse on B2B-myynnistä, eli yritysten välisestä kaupankäynnistä ja yhteistyöstä. Yleisiä yritystapahtumia ovat mainostempaukset, seminaarit, tuotelanseeraukset ja avajaiset, joiden kohderyhmänä on toiset yritykset, kuluttajat tai yrityksen oma henkilöstö (Getz & Page 2020, 65). Hankkeet niin ikään keräävät yhteen eri alojen ammattilaisia ja yrityksiä verkostoitumaan ja oppimaan seminaareihin, webinaareihin messuille ja työpajoihin.
Yritystapahtumissa painotetaan kokemuksellista markkinointia. Tarkoituksena on tarinallisuuden avulla luoda vuorovaikutusta brändin ja asiakkaiden välille tehden brändistä merkityksellisempi asiakkaille. Brändi voidaan kokea tällöin fyysisesti ja henkilökohtaisesti. (Getz & Page 2020, 65; Liimatainen 2023.)
Tapahtumamarkkinointi on yksi kokemuksellisen markkinoinnin keino, ja sitä käytetään usein juuri brändikokemusten luomiseen (Getz & Page 2020, 65). Tapahtumamarkkinointi tarkoittaa tapahtuman ja markkinoinnin yhdistämistä. Tapahtumamarkkinointi on tavoitteellista toimintaa ja se on osa yrityksen muuta markkinointiviestintää sekä sisältyy usein yrityksen markkinointistrategiaan. (Vallo & Häyrinen 2016, 21–22.)
Tapahtumamarkkinoinnilla on muutamia kriteereitä: ensinnäkin tapahtuma on etukäteen suunniteltu sekä sille on määritelty tavoite ja kohderyhmä, toiseksi tapahtumaan sisältyy kokemuksellisuutta, elämyksellisyyttä sekä vuorovaikutteisuutta. Lyhyesti tapahtumamarkkinoinnissa on kyse siitä, että yritys viestii markkinoinnin keinoin kohderyhmiensä kanssa hyödyntämällä elämyksellisiä tapahtumia ja kohtaa nämä ennakkoon suunnitellussa ympäristössä. (Vallo & Häyrinen 2016, 22.)
Elämyksellisyys sitouttamisen ja myynnin välineenä
Tapahtumamarkkinoinnin vahvuuksia ovat muun muassa vuorovaikutteisuus ja sitä kautta luonnistuva henkilökohtaisuus etenkin osallistujan näkökulmasta (Vallo & Häyrinen 2016, 23–24). Yritystapahtumissa on saatettu miettiä vieraita hyvinkin tarkkaan esimerkiksi erilaisilla lahjoilla tai ohjelmanumerolla. Kyseisillä ideoilla on voinut olla tavoitteena sitouttaa yleisöä tai hyödyntää elämysten ulottuvuuksien (viihteellinen, opettavainen, esteettinen ja eskapistinen) keinoja.
Muita tapahtumamarkkinoinnin vahvuuksia ovat tapahtuman tulosten hyödyntäminen myös tapahtuman jälkeen, kilpailijoista erottuminen positiivisella tavalla sekä ainutlaatuisten ja unohtumattomien kokemusten tuottaminen. Ehdoton vahvuus kaikista edellä mainituista on aistien hyödyntäminen. Niiden avulla tapahtumasta jää syvällisempi mielikuva, jolloin se muistetaan pitkäänkin. (Vallo & Häyrinen 2016, 23–24.)
Jotkut yritykset saattavat olla tunnettuja pelkästään tietyistä erityispuitteista tapahtumissaan. Vaihtoehtoisesti jonkin tietyn alan tapahtuma saattaa olla sellainen, jolta yleisö odottaa vuosi vuodelta enemmän, etenkin elämyksellisyyttä.
Tapahtuman ansiosta yrityksen myynti saattaa kasvaa merkittävästi, täten tapahtuman tekeminen voi olla yritykselle hyvinkin tärkeää. Tällöin tapahtuma toimii yrityksen myynnin edistämiskeinona. Asiakas tulee paikalle, inspiroituu ja innostuu tapahtumasta. Todennäköisemmin hän muistaa yrityksen ja tulee tapahtumaan uudelleen myös seuraavana vuonna. Kaikki tämä voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, mikä puolestaan johtaa ostotapahtuman tekemiseen tai yrityksen kanssa tehdyn sopimuksen solmimiseen.
Syitä hyödyntää elämyksellisyyttä hanketapahtumissa
Tapahtumamarkkinointi on siis yrityksille merkittävä myynnin edistämisen keino ja asiakkaiden sitouttamisen väline. Vaikka hankkeilla ei ole kaupallisia tavoitteita, niin ne pyrkivät lisäämään tietoa, sitouttamaan toimijoita kehittämistyöhön sekä hankkeissa tuotettujen mallien käyttöönottoon. Täten hanketapahtumiin on tärkeää houkutella osallistujia paikalle ja varmistaa, että heille jää mieleenpainuva kokemus. Elämyksellisyys voi toimia siinä merkittävänä apuna.
Kilpailevatko hanketapahtumat yritystapahtumien kanssa? Itse sanoisin, että kyllä, etenkin tapahtumissa, joihin halutaan yritysten työntekijöitä paikalle. Heillä on usein rajallisesti aikaa käytettävänä töiden ohella tai yritystapahtumaan osallistuminen saattaa mennä edelle liiketaloudellisen hyödyn takia.
Hanketapahtumissa elämyskokemukseen panostaminen voi kasvattaa hankkeiden kilpailukykyä. Elämyksellisiä elementtejä hyödyntämällä hanketapahtumista voidaan tehdä mieleenpainuvampia, jolloin kävijät todennäköisemmin tulevat uudelleen joko samaan tapahtumaan tai hanketoimijan muihin tapahtumiin. He voivat kiinnostua hanketoimijasta organisaationa laajemminkin ja siten hanketapahtuma voi poikia monenlaista yhteistyötä.
Metropolian hanketapahtumissa on esimerkiksi tehty vierailukierroksia kampusten yhteistyöalustoille, kuten SmartLabiin ja HyMy-kylään, jotka ovat tuoneet lisäarvoa tapahtumakävijöille. Toinen hyvä käytännön idea on verkostoitumisen ja asiantuntijapuheenvuorojen ohella tarjota kävijöille moniaistillinen kokemus vaikkapa valotekniikkaa tai sisustuselementtejä hyödyntämällä. Tällaista toteutusmuotoa voi hyödyntää hyvinkin kevyesti, kuten tehtiin esimerkiksi Rakennusalan uudet ulottuvuudet -tapahtumassa viime marraskuussa Myllypuron kampuksella.
Hanketapahtumien kustannuksia ja toimenpiteitä rajaa kuitenkin hankkeen rahoittaja, joka ei välttämättä hyväksy aivan kaikkea tapahtumaan suunniteltuja asioita. Epävarmoissa tilanteissa kannattaa olla yhteydessä rahoittajaan ja varmistaa ovatko kaikki hanketapahtumaan suunnitellut asiat ja kokonaisuus hyväksyttäviä. Näitä asioita voi miettiä myös uutta hankehakemusta kirjoittaessa.
Hankkeet ja niitä toteuttavat organisaatiot ovat täynnä innovaattoreita, jotka pystyvät suunnittelemaan tapahtumiin hyvin laajalti elämysten ulottuvuuksiin vievää sisältöä. Joten ei kun vain ideoimaan seuraavia hanketapahtumia!
Lähteet
Getz, D. & Page, S. J. 2020. Event studies. Theory, research and policy for planned events. London & New York: Routledge.
Liimatainen, O. 2023. Tapahtumat ovat keskeinen elementti kokemuksellisessa markkinoinnissa. Blogiteksti 6.9.2023. Lataamo Group Oy:n verkkosivu. Haettu 10.1.2025.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. 2020. The experience economy. Competing for customer time, attention, and money. Boston: Harvard Business Review Press.
Vallo, H. & Häyrinen, E. 2016. Tapahtuma on tilaisuus. Tapahtumamarkkinointi ja tapahtuman järjestäminen. Helsinki: Tietosanoma Oy.
Kirjoittaja
-
Laura Matikainen
Projektiasiantuntija, Metropolia AmmatikorkeakouluLaura Matikainen työskentelee Metropolian TKI-palveluissa hankeviestinnän ja tapahtumatuotannon parissa. Koulutukseltaan hän on kulttuurituottaja.
Tutustu tekijään