Tapahtuma usein muistetaan niistä yllätyksellisistä asioista, joista kävijä ei ennakkoon tiennyt. Juuri ne voivat jättää kävijälle muistijäljen onnistuneesta tapahtumasta. Mistä asioista onnistunut kokemus muodostuu ja voiko kävijäkokemukseen vaikuttaa tapahtuman suunnitteluvaiheessa?
Tässä artikkelissa käsittelen, miten hanketapahtumassa tuotetaan onnistunut kävijäkokemus. Hanketapahtuma on hankkeen järjestämä tapahtuma. Se voi olla seminaari, työpaja tai messujen kaltainen tilaisuus, jossa on eri yrityksiä ja yhteistyökumppaneita mukana näytteilleasettajina. Hanketapahtuman tarkoituksena usein on tuoda yhteen alan ammattilaisia verkostoitumaan sekä samalla viestiä hankkeen tavoitteista ja tuloksista.
Tapahtumissa kävijä on keskiössä
Tapahtuman kohderyhmä sekä tavoitteet määrittelevät, millainen tapahtuma tuotetaan. Ne ovat periaatteessa avain kaikkeen tapahtuman rakentamisessa. Tapahtumissa kävijän tulisi olla aina keskiössä: millainen tapahtumakokemus on kokonaisuudessaan sekä minkälainen tunnelma on tapahtumassa. Kävijäkokemukseen kannattaa panostaa, sillä yleisö määrittelee onko tapahtuma onnistunut. Brändin kohdalla pyritään erilaisin mielikuvin vaikuttamaan asiakaskokemukseen. Tapahtumien kohdalla puolestaan kävijäkokemukseen panostaminen on se juttu.
Olennaista kävijäkokemuksen rakentumisessa on tapahtuman räätälöinti asiakkaiden tarpeiden mukaan. Muistijäljen vahvistamiseksi tapahtuman tavoitteita viedään eteenpäin erilaisilla tavoilla, kuten somisteilla, rakennelmilla ja muilla näyttävillä aisteihin vaikuttavilla keinoilla. Kuten edellisessä kappaleessa ilmaisin brändillä vaikuttamisesta, niin tapahtumallekin saatetaan rakentaa oma tapahtumakonseptinsa samalla tavalla kuin mainonnalle. Se suunnitellaan ja toteutetaan tapahtumakonseptin mukaisesti aina vuosittain. Myös hanketapahtumia usein rakennetaan räätälöintimenetelmällä. Niissä voi olla puheosuuksia ja näytteilleasettajia samanaikaisesti, lisäksi työpajoja tai vierailukierroksia. (Vallo & Häyrinen 2016, 89–90.)
Elämyksellisyys tapahtumatuotannossa
Tapahtumassa elämyksellisyyden tarkoitus ei ole toimia kävijöiden viihdyttämisenä, vaan kyse on heidän sitouttamisestaan. Tarkoituksena on, että kävijät tulisivat seuraavana vuonna uudelleen tai ostaisivat yrityksen tuotteita ja palveluita. Kuitenkin onnistuneessa tapahtumassa on jotain yllätyksellisyyttä, joka on ripaus luovuutta tai hauskuutta. Sitä tarvitaan elämyskokemuksen vahvistamiseksi. (Pine & Gilmore 2020, 39; Vallo & Häyrinen 2016, 204.)
Vallo ja Häyrinen (2016, 205) ovat listanneet yllätyksellisiä asioita, joita voi hyödyntää hanketapahtumissa:
- ohjelma, tarkemmin juontaja tai esiintyjä
- tarjoilut ja tila
- teema tai tapahtuman idea
- tapahtumassa annettavat lahjat
- tapahtuman uudenlainen toteutus
- yhdessä tekeminen. (Vallo & Häyrinen 2016, 205.)
Tapahtumakävijöille ei tarvitse kertoa kaikkea yksityiskohtia myöten. Suurten linjausten, kuten pääohjelman ja tapahtuman luonteen kertominen riittää. (Vallo & Häyrinen 2016, 204.)
Kävijäkokemuksen muodostuminen
Kävijäkokemus muodostuu mielikuvien, tunteiden ja kohtaamisten yhteisvaikutuksesta. Kokemus on yksittäisten tulkintojen summa, jonka kävijä muodostaa tapahtumasta tai sen järjestäjäorganisaatiosta. Siihen vaikuttavat tunteet ja alitajuisesti tehdyt tulkinnat. Kokemusta voidaan pyrkiä ohjaamaan, mutta sitä ei voi täysin kontrolloida. (Löytänä & Kortesuo 2015, 11.) Kävijäkokemus on siis hyvin yksilöllinen kokemus ja siitä syystä meistä jokaisella se on hieman keskenään erilainen.
Tapahtuman kävijäkokemusta miettiessä on hyvä asettua toisen henkilön saappaisiin. Empatia sekä kyky tulkita tilanteita toisten ihmisten näkökulmasta auttavat paljon tapahtumaa suunniteltaessa. Kukaan meistä ei haluaisi mennä tapahtumaan, josta tulee epämiellyttävä kävijäkokemus. Tapahtuman on tarkoitus tuottaa mielihyvää kävijöilleen, tällöin kävijät haluavat lisää vastaavia kokemuksia ja tulevat uudestaankin paikalle samaan tapahtumaan tai saman järjestäjän tapahtumiin. Kävijäkokemusta pohtiessa voi käyttää apuna esimerkiksi Getzin ja Pagen (2020) esittämää kolmea eri näkökulmaa tarkastella tapahtumaa:
- Konatiivinen näkökulma, joka kuvaa ihmisten tekemistä, aikomuksia ja motivaatiota. Siinä tarkastellaan mitä kävijät oikeasti tekevät tapahtumassa.
- Kognitiivinen näkökulma, joka viittaa tietoisuuteen, oppimiseen, muistiin ja havainnointiin, arvosteluun ja kokemuksen ymmärtämiseen.
- Affektiivinen näkökulma, joka kertoo tunteista, mieltymyksistä ja arvoista. (Getz & Page 2020, 240–241.)
Aistit ja tunteet vaikuttavat kävijäkokemukseen
Aistit ja ärsykkeet ovat tärkeä osa kävijäkokemusta. Näköaistiin vaikuttavat tapahtuman visuaaliset ominaisuudet, esimerkiksi värit ja valot. Kuuloon vaikuttavat tapahtuman eri äänielementit ja -sävyt. Lisäksi maku ja haju tulisi ottaa huomioon, eli miltä tapahtumassa tuoksuu, ja miltä tarjoilut maistuvat. Tuntoaistia ei myöskään tule jättää huomioitta, esimerkiksi joskus pehmeät penkit voivat olla todella mieleenpainuva kokemus. Kävijäkokemuksessa kannattaa huomioida aistit ja ärsykkeet sekä miettiä ihmiskehon kykyä vastaanottaa viestejä niistä. (Getz & Page 2020, 241–242.)
Hanketapahtumia tekevän on ymmärrettävä, miten tapahtuma on rakennettu niin sosiaalisesta, psykologisesta, emotionaalisesta, kognitiivisesta kuin ympäristön näkökulmasta (Getz & Page 2020, 243).
Palvelumuotoilusta apua kävijäkokemuksen rakentamiseen
Suunniteltaessa houkuttelevaa ja mukaansa tempaavaa tapahtumaa kannattaa pohtia useampia näkökulmia, jotka liittyvät sekä vaikuttavat jollain tapaa kokemuksen muodostumiseen. Tällöin on mahdollista saada haluttu kokemus tapahtuman kävijöille.
Räätälöidyissä tapahtumissa apuna tähän voi käyttää palvelumuotoilua, joka antaa työkaluja luovaan ajatteluun. Sillä vaikutetaan positiivisesti konsepteihin ja liiketoiminnan kehittämiseen. (Miettinen, Valtonen & Markuksela 2015, 26.)
Palvelumuotoilussa huomioidaan asiakkaan vaiheet ennen ja jälkeen varsinaista vuorovaikutusta palvelun tai yrityksen kanssa sekä tietysti myös varsinaisen palvelun aikana. Asiakkaan vaiheita kuvataan usein palvelupolkuna, siinä on aloitus- ja lopetuspisteet. Muut hetket ovat asiakkaan kokemuksia, jotka yhdessä tilojen, esineiden, ihmisten tai vuorovaikutuksellisten kohtaamisten kanssa muodostavat kokonaiskuvan palvelusta. Palvelumuotoilussa kaikki asiakkaan kohtaamat kosketuspisteet tulee huomioida kokonaisuutena ja suunnitella selkeästi ja johdonmukaisesti. Tällöin saadaan aikaan yhtenäinen asiakaskokemus. (Miettinen ym. 2015, 27.)
Seuraavat kohdat (Pine & Gilmore 2020, 51–52) auttavat tarkemmin kävijäkokemuksen suunnittelussa:
- Mitkä asiat houkuttelevat tapahtumakävijöitä paikalle? Millainen on houkutteleva ja kutsuva ympäristö? Kannattaa miettiä, mikä saisi kävijän tulemaan paikalle ja viettämään aikaa tapahtumassa.
- Mitä kävijöiden tulisi tehdä tapahtumassa? Millaisiin aktiviteetteihin heidän tulisi osallistua? Mieti, mikä saisi kävijät lähemmäksi eskapistista elämystä, eli arjesta poispäin suuntaamista. Mieti kävijöiden näkökulmasta, miten heidät saisi aktivoitua ja osallistumaan itse omaan kokemukseensa.
- Mitä kävijöiden tulisi oppia tapahtumassa? Tämä vaatii myös kävijältä aktiivista osallistumista. Millainen toiminta auttaa heitä taitojen ja tietojen tutkimisessa?
- Miten kävijät viihtyisivät parhaiten tapahtumassa? Miten tapahtumasta saa hauskemman ja nautinnollisemman? Mieti, minkälaiset viihteelliset asiat auttavat kävijöitä nauramaan tai nauttimaan. (Pine & Gilmore 2020, 51–52.)
Edellä mainitut seikat suuntaavat kävijäkokemusta elämyksellisemmäksi kokemukseksi sekä ovat hyviä lähtökohtia hanketapahtumien kehittämisestä kiinnostuneille. Elämyksellisyyden elementtejä hyödyntämällä on mahdollista kilpailla sekä houkutella kävijöitä tapahtumaan. Kaikkea ei tarvitse heti osata, palvelumuotoilun metodeja käyttämällä ensin kannattaa testata yhtä osa-aluetta ja palautteen perusteella tarvittaessa kehittää sitä.
Lähteet
Getz, D. & Page, S. J. 2020. Event studies. Theory, research and policy for planned events. London & New York: Routledge.
Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2015. Asiakaskokemus. Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum Media Oy.
Miettinen, S., Valtonen, A. & Markuksela, V. 2015. Service design methods in event design. Teoksessa Richards, G., Marques, L. & Mein, K. (toim.) Event Design. London & New York: Routledge. 25–36.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. 2020. The experience economy. Competing for customer time, attention, and money. Boston: Harvard Business Review Press.
Vallo, H. & Häyrinen, E. 2016. Tapahtuma on tilaisuus. Tapahtumamarkkinointi ja tapahtuman järjestäminen. Helsinki: Tietosanoma Oy.
Kirjoittaja
-
Laura Matikainen
Projektiasiantuntija, Metropolia AmmatikorkeakouluLaura Matikainen työskentelee Metropolian TKI-palveluissa hankeviestinnän ja tapahtumatuotannon parissa. Koulutukseltaan hän on kulttuurituottaja.
Tutustu tekijään
