Luovilla aloilla on totuttu ajattelemaan, että työn ydin on yksittäinen teos, tuotanto tai kampanja. Todellisuudessa luova tekijä kuitenkin tarvitsee laajempaa yhteisöä ja ekosysteemiä menestyäkseen.
Ekosysteemi on toisiaan täydentävien toimijoiden, kuten yritysten, julkisen sektorin, tutkimuksen ja kolmannen sektorin välinen rakenne ja vuorovaikutusprosessi, jossa verkostot, visio, tavoitteet ja niitä ohjaava toimintamalli mahdollistavat yhdessä arvon luomisen (Hjelt, M., Hyytinen, K., Kutinlahti, P., Valkokari, K. 2020).
Kun puhutaan luovasta työstä, olemme tottuneet ajattelemaan, että luovan työn keskiössä on ennen kaikkea teos, tuotanto tai kampanja, mutta tänä päivänä luovan tekijän työ muistuttaa yhä useammin ekosysteemien ja yhteisöjen rakentamista, ylläpitoa ja niissä toimimista. Tämän päivän menestyvä luova tekijä rakentaa kokemuksia ja yhteisöjä, joissa yleisö on itse aktiivinen toimija. Meneillään on siirtymä, joka on näkynyt vahvasti mm. mediassa, peleissä, tapahtumissa ja somekulttuurissa, ja se haastaa luovan alan ammattilaisia arvioimaan omaa rooliaan ja tekemistään uusista näkökulmista.
EU:n osarahoittamassa Digital Creative Industries and Beyond -hankkeessa (2023-2026) (DCIB) pyritään vahvistamaan ja edistämään digitaalisten luovien alojen osaamista, kestävyyttä ja ekosysteemejä (HEVinnovations 2025). Hankkeen aikana on toteutettu muun muassa kolme Tulevaisuusfoorumi-aiheista tapahtumaa alan toimijoiden osaamisen kehittämiseksi: näissä tapahtumissa tarkasteltiin luovan talouden kehityssuuntia, nykyisyyttä ja mahdollisia tulevaisuuksia yhteensä kahdenkymmenen (20) erilaisen luovan alan asiantuntijan puheenvuoron kautta, sekä viidentoista (15) audiovisuaalisen alan (av-alan) ja laajennetun todellisuuden alan (XR-alan) asiantuntijan välisen keskustelutilaisuuden pohjalta. Tulevaisuusfoorumit tarjosivat tärkeän katsauksen siihen, minkälaisissa ympäristöissä luovat tekijät toimivat tällä hetkellä ja millaisia valmiuksia tulevaisuuden skenaariot voivat heiltä vaatia.
Kaksiosaisessa artikkelisarjassani käsittelen luovan alan muutosta: avaan keskeisimpiä havaintojani siitä, minkälaisia muutoksia luovan alan kentällä tapahtuu juuri nyt, ja mitä luovan tekijän olisi hyvä huomioida työssään nyt ja tulevaisuudessa. Havaintoni pohjautuvat erityisesti Tulevaisuusfoorumi-tapahtumissa käsiteltyihin teemoihin, mutta myös muihin DCIB-hankkeen aikana käytyihin tärkeisiin keskusteluihin.
Nykyajan yleisö tuottaa, tulkitsee ja osallistuu
Yksi näkyvimmistä muutoksista on yleisön siirtymä passiivisesta vastaanottajasta aktiiviseksi osallistujaksi. Nuoret ja yhä useammin myös vanhemmat yleisöt eivät tyydy katsomaan valmiita sisältöjä, vaan haluavat itse olla mukana tuottamassa kokemusta (Toni & Peltomäki 2025).
Tämä näkyy esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajien ja yleisön välisessä suhteessa: kanavia seurataan, mutta samalla tuotetaan omia versioita ja meemejä, jotka ovat saaneet alkunsa alkuperäisestä sisällöstä, mutta elävät silti omaa elämäänsä. Kansainväliset sisällöntuottajat, kuten miljoonia seuraajia keräävät perhe- ja lapsivaikuttajat ovat kerta toisensa jälkeen todistaneet, miten nopeasti ilmiöt ja brändit voivat levitä globaalisti tämän uudenlaisen somekäyttäytymismallin myötä. Yksittäinen video ei ole enää kaiken keskipiste, vaan se on lähtölaukaus sarjalle yleisön itse tuottamia tulkintoja, miksauksia ja jatko-osia. (Toni & Peltomäki 2025)
Luovan työn näkökulmasta tämä tarkoittaa, että pelkkä “valmis” teos tai tempaus ei riitä. On mietittävä myös sitä, miten yleisö tai kohderyhmä voi osallistua, kommentoida, reagoida, jatkaa ja kierrättää teosta, ja minkälainen yhteisö tai ekosysteemi voisi parhaimmillaan rakentua sen ympärille.
Fyysinen, digitaalinen ja pelillinen tila limittyvät
Luovat alat toimivat yhä useammin tilassa, jossa fyysinen, digitaalinen ja pelillinen todellisuus sekoittuvat. Tänä päivänä esimerkiksi erilaiset kulttuuritapahtumat tai brändikokemukset voidaan levittää useille alustoille samanaikaisesti: yksi ja sama tapahtuma tai tempaus voi elää yhtä aikaa esimerkiksi live-esiintymisenä, televisiolähetyksenä, somesisältöinä, pelimaailmana tai metaversumi-duplikaattina eli tapahtuman virtuaalisena kopiona sekä yleisön omissa julkaisuissa (Toni & Peltomäki 2025, Konttinen 2025).
Yksittäinen sisältö ei siis enää ole kaiken keskipiste ja ainoa mahdollinen kokemusmuoto, vaan digitaaliset ratkaisut mahdollistavat sen, että sisältöä voidaan laajentaa useamman toisiaan tukevan sisällön kokonaisuudeksi. Tämä tarjoaa yleisölle mahdollisuuden valita, millä tavalla juuri he haluavat kokea sisällön. Esimerkiksi perinteisen taidemuseokokemuksen rinnalle voidaan rakentaa osallistavia elementtejä, kuten vaikkapa pelillinen “aarteenetsintä” virtuaalisessa ympäristössä, jonka voi kokea myös kotisohvalta käsin. Laajennettuja kokemuksia ovat myös esimerkiksi live-esiintymiset, joissa artistit esittävät maailman ensi-iltoja siten, että osa kokee ne paikan päällä ja osa taas livestriimin tai metaversumiratkaisun välityksellä. (Konttinen 2025)
Fyysisen tuotoksen laajentaminen digitaaliseen ja pelilliseen muotoon voi siis oikein tehtynä auttaa luovaa tekijää tavoittamaan entistä laajemman yleisön sekä luomaan uutta ansaintaa. Luovan alan tekijä ei tällöin suunnittele vain yksittäistä teosta, vaan laajempaa kerroksellista kokemusta ja sen ympärille rakentuvaa verkostoa. Kun teosta kasvatetaan laajemmaksi kokemukseksi, on hyvä aktivoida jo olemassa olevia yhteisöjä, verkostoja ja ekosysteemejä, ja pohtia, minne tämä uusi teos tai kokemus ja sen ympärille muodostunut yhteisö sijoittuu jo olemassa olevissa kotimaisissa ja kansainvälisissä rakenteissa, vai vaatiiko se jotain täysin uutta (Leinonen 2026, Uusi-Rauva 2026, Lemminki 2026).
Kaiken keskiössä on siis kysymys: miten fyysinen tapahtuma, digitaalinen alusta, peliympäristö, sosiaalinen media sekä rahoitus‑ ja kumppanuusrakenteet voivat tukea toisiaan parhaan mahdollisen lopputuloksen saavuttamiseksi?
Teknologia vaikuttaa siihen, minkälaista luovaa sisältöä syntyy
Uudet alustat ja teknologiat nähdään helposti vain mahdollistajana tai välineenä, joilla voidaan toteuttaa luovia ideoita. Todellisuudessa alusta muokkaa voimakkaasti itse ideaa: se, suunnitellaanko sisältöä televisioon, TikTokkiin, pelialustalle, virtuaaliseen todellisuuteen vai hybridiyleisölle, vaikuttaa vahvasti siihen, minkälaisen muodon sisältö lopulta saa. Esimerkiksi lyhytvideoalustoilla vaikuttajat rakentavat tarinoita ja identiteettejä jatkuvan julkaisuvirran kautta, usein kaupallisten yhteistöiden motivoimana (Toni & Peltomäki 2025). Kun brändi tulee mukaan luovaan tekemiseen, voi syntyä globaali ilmiö, joka taas voi vaikuttaa voimakkaastikin nuorten arvoihin, kulutustottumuksiin ja minäkuvaan (Toni & Peltomäki 2025). Erilaisille digitaalisille alustoille ja laitteille tuotetun luovan sisällön ydin ei siis ole enää vain sisällön estetiikassa, vaan myös siinä, miten se kytkeytyy laajempaan trendiin, yhteisöihin, algoritmeihin ja jopa kaupallisiin ja poliittisiin rakenteisiin.
Kun puhutaan teknologian ja luovuuden suhteesta, on puhuttava digitaalisten alustojen ja fyysisten teknologisten laitteiden lisäksi myös viime vuosina valtavia kehitysloikkia ottaneesta generatiivisesta tekoälystä. Tekoäly pystyy jo nyt tuottamaan staattista ja liikkuvaa kuvaa sellaisella tasolla, joka olisi vaatinut vielä hiljattain kokonaisen tuotantotiimin taakseen. Generatiivisen tekoälyn tuleminen on herättänyt valtavasti kritiikkiä ja keskustelua erityisesti luovien tekijöiden keskuudessa ja sen käytöstä väitellään yhä.
Uskon, että generatiivisen tekoälyn tulemisen ja kehittymisen myötä luovan tekijän tai luovan yrityksen kyky asettaa suunta, rajat ja merkitys työn tekemiselle korostuu.
Yksi näkemys on, että generatiivisen tekoälyn tuleminen siirtää luovan tekemisen painopistettä “käsityöstä” enemmän kohti valitsemista, kuratointia ja eettisten rajojen asettamista. (Alanne 2025, Rainisto 2025, Rainisto 2026) Tämä näkyy jo esimerkiksi pelialalla, jossa useat studiot ovat ottaneet tekoälyn avoimesti osaksi yrityksen virallisia tuotantoprosesseja (Hiltunen 2025, Epic Games 2026). Uskon, että generatiivisen tekoälyn tulemisen ja kehittymisen myötä luovan tekijän tai luovan yrityksen kyky asettaa suunta, rajat ja merkitys työn tekemiselle korostuu.
Samalla tekoälyn käyttö tuo luovalle tekijälle täysin uudenlaisen viestintävastuun: kun tekoälyn käytöstä ei vielä ole selkeitä yhteisiä pelisääntöjä tai lakeja, valittu linja läpinäkyvyydestä (esimerkiksi viestintä siitä, missä määrin teos on tekoälyavusteinen) vaikuttaa suoraan siihen, miten tuotettu teos ja sen taustalla oleva ammattitaito koetaan. Jos tekoälyn roolia ei avata rehellisesti, luottamus sekä teokseen että sen takana olevan tiimin tai yksilön osaamiseen voi horjua tai jopa romahtaa. Lisäksi epäselvä tai olematon viestintä tekoälyn käytöstä voidaan joissain tilanteissa tulkita harhaanjohtavaksi markkinoinniksi, mikä taas voi johtaa jopa sopimusrikkomuksena arvioitaviin riitatilanteisiin.
Voi olla, että tulevaisuudessa tietyissä ammattikunnissa, kuten kuvittajissa ja kirjailijoissa, tekijän on tehtävä oma tekoälyvapaa osaamisensa näkyväksi esimerkiksi prosessiaan, luonnoksiaan ja muita aiempia tekoälyvapaita töitään julkaisemalla, jotta yleisö näkee, millä tasolla tekoäly on mukana prosessissa: korvaako se luovan tekijän ammattitaidon, täydentääkö se sitä, vai loistaako se poissaolollaan? Tekoäly toimiikin hyvänä esimerkkinä siitä, kuinka teknologiset ratkaisut ja muutokset voivat vaikuttaa myös niiden ihmisten työ- ja viestintätapoihin, jotka eivät syystä tai toisesta itse käytä kyseistä teknologiaa.
Generatiiviset tekoälyohjelmat, digitaaliset alustat ja muut teknologiset työkalut eivät ainoastaan täydennä ja jatka olemassa olevia luovan työn prosesseja, vaan ne voivat luoda myös kokonaan uusia taiteen ja luomisen muotoja, joilla ei ole aiempaa vakiintunutta taiteilijuuden ja tekijyyden traditiota. (Rainisto 2026) Tällöin ei ole kyse vain vanhan tekniikan korvaamisesta, vaan täysin uusien ilmiöiden ja tekijyysmuotojen rakentumisesta, joiden ympärille muodostuu myös omat yhteisönsä, arvonsa ja toimintatapansa.
Teknologinen alusta tai työkalu määrittää säännöillään, talouslogiikoillaan ja toimintakulttuurillaan sen, millaista luovaa työtä sillä on mahdollista tehdä, millaisissa rooleissa tekijä ja yleisö voivat sillä toimia, minkälaisia tarinoita sillä voi ja kannattaa kertoa, ja minkälaisia ilmiöitä ja yhteisöjä sen avulla voi syntyä. Hyödyntämismahdollisuuksia on monia, ja luovan alan ammattilaisille on elintärkeää ymmärtää erilaisten teknologioiden ja alustojen mahdollisuuksia: ei kuitenkaan vain hyödyntääkseen niitä sokeasti, vaan löytääkseen juuri omalle tekemiselle sopivat väylät ja toimintatavat. Vain riittävän tiedon avulla on mahdollista ymmärtää, arvioida ja ennakoida oman työnsä arvo ja paikka alan muuttuvissa rakenteissa.
Mitä tämä kaikki tarkoittaa?
Tässä artikkelissa keskityin siihen, miten luovan työn ympäristöt muuttuvat yleisön, alustojen ja teknologian kehityksen seurauksena. Sarjan toisessa osassa astutaan askel eteenpäin ja pureudutaan siihen, mitä näihin muutoksiin sopeutuminen vaatii luovalta tekijältä roolin, verkostojen, vastuun ja rahoituksen näkökulmasta. Voisivatko esimerkiksi verkostot ja ekosysteemit tuoda luovalle tekijälle tukea ja turvaa tässä alati muuttuvassa toimintaympäristössä? Luethan myös artikkelisarjan seuraavan osan “Luova työ muuttuu 2: Oman paikan löytäminen luovien alojen ekosysteemeissä”.
Artikkelissa mainitsemani mukaisesti kerron avoimesti, että tämän artikkelin joidenkin sisältöjen jäsentämisessä ja kirkastamisessa on hyödynnetty tekoälyä (GPT 5.4).
Lähteet
Epic Games 2026. Unreal Engine. A Look at Epic’s Art Concepting Process. Video. YouTube. 16.6.2026.
HEVinnovations 2025. Digital Creative Industries and Beyond -hanke. Luettu 22.6.2026.
Hiltunen, K-P. 2025. Johtaja, Neogames Finland. Future/s Possible –tapahtuma. Puheenvuoro. 11.4.2025, Espoo.
Hjelt, M., Hyytinen, K., Kutinlahti, P., Valkokari, K. 2020. Yhdessä kestävää kasvua – ekosysteemiopas (pdf). VTT Technical Research Centre of Finland. Haettu 26.6.2026.
Konttinen, M. 2025. Web3 asiantuntija, Metropolia Ammattikorkeakoulu. Luovien alojen uudet ansaintalogiikat -tapahtuma. Puheenvuoro. 9.12.2025, Helsinki.
Leinonen, T. 2026. Professori, Aalto-yliopisto. Luovan talouden tulevaisuus -tapahtuma. Puheenvuoro. 16.4.2026, Helsinki.
Lemminki. R-M. 2026. Founder & Chief Innovation Officer, Helsinki Film Lab. Luovan talouden tulevaisuus -tapahtuma. Puheenvuoro. 16.4.2026, Helsinki.
Opetus- ja kulttuuriministeriö 2025. Luovan talouden kasvustrategia 2025-2030 (pdf). Valtioneuvosto Helsinki. L 26.6.2026.
Rainisto, R. 2025. Taiteilija, Grandfather Oy. Future/s Possible -tapahtuma. Puheenvuoro. 11.4.2025, Espoo.
Rainisto, R. 2026. Creative AI Lead, Supercell. ODDfest. Paneelikeskustelu. 12.6.2026, Helsinki.
Toni, T. & Peltomäki, M. 2025. Konseptisuunnittelija & sisältökehittäjä, Yle & Päällikkö/Nuorten sisällöt ja viihde, Yle. Future/s Possible -tapahtuma. Puheenvuoro. 11.4.2025, Espoo.
Kirjoittaja
-
Meeri Lehto
Projektituottaja, Metropolia AmmattikorkeakouluMeeri on kulttuurituottaja ja luovan alan ammattilainen, joka innostuu poikkialaisesta ajattelusta, ongelmanratkaisusta ja uusista mahdollisuuksista.
Tutustu tekijään
