Jakso 7: Kansallisen taideinstituution viestintä ja maineenhallinta

[elektronista musiikkia]

Milla Åman Kyyrö: Viestintätyö on monipuolista ja vaatii monenlaista osaamista, myös erityisosaamista. Viestintäkanava-podcastissa viestinnän ammattilaiset ja asiantuntijat vaihtavat ajatuksia viestinnän tekemisestä, alan kehittymisestä ja siihen vaikuttavista ilmiöistä sekä tekijöiden osaamistarpeista. Tässä jaksossa keskustelemme tunnetusta suomalaisesta taidemuseosta, sen toiminnan merkityksestä sekä tunnettuuden hyvistä ja haastavammista puolista viestinnän näkökulmasta. Minä olen Milla Åman Kyyrö, viestinnän asiantuntija Metropolia Ammattikorkeakoulusta, ja keskustelemassa kanssani on viestintäpäällikkö Anna Kari Ateneumista. Tervetuloa, Anna.

Anna Kari: Kiitos.

Milla: Anna, kerrotko lyhyesti, miten päädyit viestintäuralle ja Ateneumiin?

Anna: Olen siis alun perin opiskellut kulttuurituottajaksi Seinäjoen ammattikorkeakoulussa noin 20 vuotta sitten. Sen jälkeen päädyin harjoitteluun Kulttuuritehdas Korjaamolle ja sen jälkeen semmoiseen viestintä- ja tapahtumasuunnittelutoimistoon kuin Pink Eminence. Tässä meni noin kymmenen vuotta. Voin sanoa, että se oli mun todellinen korkeakoulu alalle, koska työskenneltiin erilaisten kulttuurialan asiakkaiden kanssa siellä Pink Eminencessä. Sitten Ateneumiin tulin vuonna 2016 tiedottajan sijaisuuteen ja sille tielle sitten jäin, ja yhtäkkiä kymmenen vuotta onkin hurahtanut, josta kahdeksan vuotta tiedottajana ja nyt sitten kahden vuoden ajan tässä viestintäpäällikön tehtävässä. Sen voisin vielä sanoa, että olen viestinnän osaamista täydentänyt opinnoilla Helsingin yliopiston avoimessa yliopistossa ja sitten nyt viimeisimpänä HY+:n viestinnän johtamisen Comma-koulutusohjelmassa. Työ on vienyt viestinnän suuntaan vahvasti jo siellä Pink Eminencessä.

Milla: Tämä kuulostaa oikein, sanoisinko, mukavalta ja tyypilliseltä kulttuurituottajataustaiselle erityisesti, että se antaa aika paljon valmiuksia moneen suuntaan, ja näinhän se on, että onneksi aina voi opiskella lisää.

Anna: Kyllä.

Milla: Mutta jos mennään tähän päivän aiheeseen, niin tavalliselle kansalaiselle Ateneum on ehkä se taidemuseo, jossa on aina niitä kansallisaarteita esillä ja kiinnostavia vaihtuvia näyttelyitä. Tämä historiallinen museorakennus on sieltä 1800-luvun loppupuolelta, ja se on aika keskeinen sijainti Helsingissä. Se siis takaa varmaan sen, että talo nyt tulee useimmille ohikulkijoille tutuksi vuosien varrella. Ateneum on kuitenkin myös osa Kansallisgalleriaa, jonka toiminnasta säädetään lailla, ja laissa mainitaan muun muassa, että tehtäviään hoitaessaan Kansallisgalleria vahvistaa kuvataiteen yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Anna, minkälainen paikka Ateneum on viestinnällisesti ajatellen?

Anna: Mä ajattelisin, että helposti ihmiset ajattelee, että kaikkihan Ateneumin tuntee ja kaikkihan siellä vierailee tai ovat ainakin joskus vierailleet, mutta asia ei ole näin. Me tehdään paljon töitä sen eteen, että tavoitettaisiin uusia kohderyhmiä sekä meidän näyttelysisällöillä että tapahtumilla. Ja tietenkin meidän pitää ajatella tulevaisuuden museokävijöitä: koululaisia, nuoria aikuisia, uusia suomalaisia. Esimerkiksi voisin mainita, että meillä on tämmöinen Ateneum omaksi neljän vuoden hanketestamenttirahoituksella, jossa tavoitellaan erityyppisiä kävijöitä, ehkä semmoisia, joille se Ateneum ei ole niin luonteva vierailupaikka.

Milla: Tämä on tosi tärkeä näkökulma. Ei ole aina niin itsestäänselvää. Mikä tekee mielestäsi siitä viestintätyöstä Ateneumissa sitten erityistä? Erityisen mielenkiintoista tai hauskaa?

Anna: Mun mielestä voisi juuri sanoa, että se, että pyritään tavoittelemaan niitä uusia yleisöjä. Lähdetään aina näyttelyidenkin suunnittelussa siitä, että markkinointiviestintä on siellä kohtuullisen alusta alkaen mukana miettimässä sitä, että miten siitä saadaan puhuttelevaa suurelle yleisölle. Meillä on aika isot kävijätavoitteet ja isot kävijäluvut. Me ollaan nyt viimeisten kolmen vuoden aikana tavoitettu puoli miljoonaa kävijää vuodessa. Ei tietenkään voida ajatella, että joka vuosi se tavoitetaan. Kuitenkin suunnitellaan viestintää siitä näkökulmasta, että se tavoittaisi sen suuren yleisön. Markkinointiviestintä on mukana miettimässä esimerkiksi näyttelyn nimiä. Nythän meillä on esillä Eero Nelimarkka -näyttely, jonka nimi oli aika selkeä, mutta vaikka ensi syksynä meille tulee tämmöinen pohjoiset naiset ja esoteerisuus -näyttely, jolle sitten kehitettiin yhdessä nimi Arcana Borealis. Eli se on sitten se, millä ensisijaisesti mennään julkisuuteen. Tätä tietenkin tehdään yhdessä markkinointiviestinnän ja näyttelyn kuraattorien ja museonjohtajan kanssa. Mä voisin mainita myös sen, että se, mikä ainakin omasta mielestä tällä hetkellä tekee myös erityistä ja joka on omalla työpöydällä, on tämä meidän toiminnan kansainvälinen ulottuvuus. Kaikkien näyttelyjen taustalla on tutkimus, ja viedään erityisesti tällä hetkellä suomalaisia naistaiteilijoita ulkomaille. Varmaan moni tietääkin, että just tuolla New Yorkissa on päättynyt Helene Schjerfbeckin näyttely The Metropolitan Museum of Artissa New Yorkissa, joka oli suuri menestys. Ja ollaan aivan ällistyneitä, minkälaisen mediajulkisuuden se sai yhdysvaltalaisessa mediassa. Ei odotettu, että ollaan New York Timesissa ja New Yorkerissa, vaikka paikallinen viestintä siellä on sitä työtä tehnyt. Sitten myöskin Pekka Halosen näyttely Petit Palais’ssa Pariisissa oli tosi suosittu ja jatkoi sieltä Hollantiin toiseen museoon. Eli omassa työssä on aika paljon tätä kansainvälistä viestintää ollut viime aikoina, joka on ilahduttavaa ja jännittävää. Toki tekeminen Ateneumissa on aina varmasti ollut kansainvälistä, mutta nyt on saatu tämmöinen aivan uusi vaihde päälle.

Milla: Kuten Anna juuri sanoit, niin tässä teillä on merkittävä rooli viedä ja tehdä tunnetuksi suomalaista taidetta ja sitä kautta tietysti myös perinnettä ja historiaa ja uusia tekijöitä, eli moneen suuntaan ulotatte toimintaanne. Onko antaa tältä pohjalta vinkkiä siitä, että miten teillä näkyy sitten se vaikuttamistyö tai vaikuttavuusviestintä? Teettekö sillä jotain erityisesti?

Anna: Mä olin ajattelemassa juuri tätä yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Tiedostetaan se, että me ollaan talo, jolla on isot omat kanavat. Tietenkin somekanavat, uutiskirjeet, kaikki mitä viestinnällisesti tehdään. Me tehdään paljon näyttelyitä ja tapahtumia, eli meillä on myös valta ja vastuu siinä, että keitä me otetaan vaikka tapahtumiin esiintyjäksi ja miten me käytetään näitä omia kanaviamme. Me tiedostetaan se, että haluamme olla myös yhteiskunnallinen vaikuttaja. Toki se, että olemme osa Kansallisgalleriaa, aiheuttaa jotain raameja siihen, että mihin me voidaan ottaa kantaa ja mitä voidaan tehdä, mutta juuri tämä, minkä mainitsin, Ateneum omaksi -hanke on yksi esimerkki siitä yhteiskunnallisesta tekemisestä erilaisten ryhmien kanssa.

Milla: Jos ajatellaan sitten sitä yhteiskunnallisen vaikuttamisen muotoja, niin mitkä tällä hetkellä ovat mielestäsi keskeisimmät semmoiset sidosryhmät, joiden kanssa se yhteistyö on erityisen tärkeää teille?

Anna: No tästä jatkaakseni voisin sanoa, että päiväkodit ja koulut. Meillähän on valtavan iso ohjelmisto päiväkodeille ja kouluille. Niitä käy meillä ihan joka viikko, ja nyt kun kevät ja luokkaretkikausi lähenee, niin varmasti entistä enemmän. Tietenkin meidän ihan kaikki asiakkaat on tosi tärkeä sidosryhmä, joita ajattelemme joka päivä. Sitten tietenkin median edustajat, erilaiset vaikuttajat, sosiaalisen median vaikuttajat, ja tietenkin jos ajatellaan siellä viestinnän taustalla, niin koko museoala Suomessa ja ulkomailla ja teosten lainaajat. Kun me tehdään näyttelyitä, vaikka tämä Eero Nelimarkka -näyttely, mikä on tällä hetkellä esillä, niin teoksia on Kansallisgallerian kokoelmista, mutta niitä on lainannut myös Nelimarkka-museo tuolla Alajärvellä sekä monet yksityiset keräilijät. Lisäksi sitten kun tehdään kansainvälisiä näyttelyitä, niin teoksiahan saadaan lainaksi ulkomailtakin tunnetuista museoista. Eli ne hyvät suhteet näihin lainaajiin sekä kotimaassa että ulkomailla on kyllä tosi tärkeitä.

Milla: Mainitsit aikaisemmin, että on testamenttilahjoituksiakin, joista saa varoja toimintaan. Näkyy sitten, että on pidetty huolta sidosryhmistä.

Anna: Kyllä ja meilläkin on oma varainhankinta, joka tekee töitä siellä taustalla tämän eteen, että saataisiin enemmän näitä, mutta mun ymmärtääkseni nämä lahjoitukset, mitkä on saatu, on tulleet ehkä sitä kautta, että vain tietyt ihmiset ovat pitäneet Ateneumia tärkeänä ja muistaneet testamenttia laatiessaan meidät. Ollaan niistä ihan todella kiitollisia. Kuten sanoit, tämän Ateneum omaksi -hankkeen myötä on ohjattu tätä rahaa juuri näiden erilaisten ryhmien kanssa työskentelyyn. Niissä testamenteissahan monesti lahjoittaja on määrittänyt myös itse, mihin hän haluaa, että onko se yleiseen Ateneumin toimintaan vai vaikkapa yleisölle suunnattuihin tapahtumiin suunnattu se lahjoitus.

Milla: Näin on varmaan aina ollut, että joku erityisesti ihastuu jonkin instituutionkin toimintaan tai museon tai gallerian toimintaan ja haluaa tukea sitä. Varmasti tulevaisuudessakin näkyy kampanjoita, että voit lahjoittaa meille, kuten vaikkapa korkeakoulut välillä kampanjoivat.

Anna: Joo. Näistä on ollut puhetta. Se ei ole tietenkään mun pöydällä kauhean vahvasti. Meillä on Kansallisgalleriassa oma henkilö tähän, mutta tietenkin viestintäpäällikön työssä on vähän kaikessa mukana sekä Ateneumin tasolla että Kansallisgallerian tasolla. Asioista pitää olla tietoinen.

Milla: Juuri näin. Sitten kun mennään takaisin siihen museoiden toimintaan, niin yhtä lailla kuin se toiminta, niin varmasti myös niistä viestiminen on kehittynyt vuosikymmenten varrella, ehkä vuosisatojen jopa. Kirjallisuudesta nousi esiin 1900-luvulta käytössä olleena välineenä EPA, eli exhibition press announcement. Suomeksi lienee näyttelytiedote. Eli EPA on ollut käytössä 1950-luvulta alkaen ja Cecilia Lazzerettin teoksen The Language of Museum Communication mukaan sen rakenne on kehittynyt alkuajan lyhyistä ja pelkistetyistä tiedotteista ensin lehdistötiedotteeksi ja sitten yleisöä ja myöhemmin näyttelyn tekijöitäkin huomioivaksi. Lazzerettin mukaan nykyisin samassa paketissa tiedotetaan niin mediayleisöä kuin sidosryhmiä. Tosin tämä Lazzerettin kirjakin ilmestyi jo 10 vuotta sitten. Miten teillä käytännössä, Anna, onko näyttelytiedotteet aktiivisesti käytössä vai miten olette kehittyneet eteenpäin?

Anna: No kyllä me tehdään edelleen näyttelyistä tiedotteita. Meillähän on myös velvollisuus tehdä ne suomeksi ja ruotsiksi ja englanniksi, kuten kaikki meidän viestintä. Näin tehdään myös tiedotteet. Me aina pyritään muotoilemaan niin, että ne palvelee myös… No toki median kautta ne palvelee suurta yleisöä, mutta se, että saadaan samalla niistä tekstiä myös meidän omiin kanaviin verkkosivuille ja muualle. Ehkä meillä se, mikä on viestintätyössä mielenkiintoistakin ja oma juttunsa, niin se, että tasapainotellaan sen taidehistoriallisen käsitteistön ja suurelle yleisölle suunnatun ilmaisun välillä. Meillä tietenkin se on ihan ymmärrettävää, että kuraattorit… He kirjoittavat paljon tekstejä, ja he kirjoittavat vaikka julkaisuihin, joita meillä julkaistaan kaikista näyttelyistä. Yritetään siinä sitten tasapainotella, että miten saadaan ehkä niitä ismejä vähemmälle ja enemmän puettua sitä tekstiä sellaiseen muotoon, että semmoinenkin ihminen, joka ei ole koskaan käynyt taidemuseossa, voisi siitä innostua. Musta on kiva nähdä, että kyllä meidän tiedotteen tekstit aika hyvin toistuvat medioissa ja otsikointikin välittyy. Toki media ottaa omia näkökulmia, mutta kyllä aika hyvin nähdään se meidän ääni siellä mediassa. Sen voisin sanoa vielä viitaten tähän Lazzerettin kirjaan. Hän oli kirjoittanut siinä, että tiedote on suppealle taidejournalistien ja kriitikoiden kohderyhmälle, mutta me ei ehkä Suomessa voida sanoa näin, koska se mediakenttä on aika pieni ja pelkästään taiteista ja kulttuurista kirjoittavia toimittajia on aika rajattu määrä. Meidän pitää miettiä sitä suurta mediaa ja suurta yleisöä. Sen voisin sanoa juuri edelleen tästä Eero Nelimarkka -näyttelystä. Mä olen tosi iloinen nähdessäni, että siitä on uutisoitu tosi monipuolisesti maakuntalehdissä. Ei pelkästään tuolla Etelä-Pohjanmaalla, josta suunnalta Nelimarkka oli kotoisin, vaan ihan muuallakin Suomessa, myös Alajärven paikallismediat. Nelimarkka-museo on siellä Alajärvellä olleet tosi aktiivisia. Kiva nähdä, että ne meidän tekstit toimii myös näiden medioiden käytössä.

Milla: Kuulostaa siltä, että viestintä ja viestijät ovat tehneet työnsä niin, että saadaan yleiskielistä ja yleistajuista tekstiä, jota myös täällä meillä korkeakoulumaailmassakin tarvitaan, koska kun asiantuntijana on esimerkiksi tohtori, niin hän ei välttämättä ihan ensimmäisessä versiossa muista, miten popularisoidaan sitä terminologiaa.

Anna: Kyllä.

Milla: Tätä tarvitaan tätä osaamista. Viestinnän tehtävä mun mielestä on välittääkin sitä ajatusta sitten, mutta aina yhteistyössä sen sisällön asiantuntijan kanssa, että menee varmasti oikein.

Anna: Se pitää sanoa, että meidänkin asiantuntijat, joista monet on tohtoreita, ovat kyllä ihan huippuhyviä kiteyttämään sen näyttelyn viestin ja esiintymään medialle. Tästä ehkä aasinsiltana voi sanoa, että ollaan tosi kiitollisia siitä, kuinka usein vaikkapa Yle ja MTV tulee uutisoimaan meidän näyttelyistä. Meillä pääsee kyllä asiantuntijat harjoittelemaan ihan sitä tv-kameralle puhumistakin.

Milla: Se on erinomaista. Näin me saadaan meidän näitä osaavia ihmisiä esiin paremmin.

Anna: Niin. Saako sanoa vielä noista mediatilaisuuksista?

Milla: Totta kai.

Anna: Aika monien ihmisten kanssa, kun jutellaan viestinnästä, tulee puhetta siitä, että järjestättekö te edelleen pressitilaisuuksia Ateneumissa. Me järjestetään senkin takia, että näyttelyä ei voi nähdä muualla kuin tulemalla Ateneumiin paikan päälle, mutta se on semmoinen, mitä me ollaan parhaillaan kehittämässä. Itse asiassa meidän tiedottaja on juuri kysynyt meidän muutamilta luottotoimittajilta vähän palautetta siitä, että miten näitä teidän näkökulmasta voisi kehittää, että ne palvelisi mediaa parhaiten. Kuten sanoin, ollaan kiitollisia siitä, että tosi hyvin mediat edelleen tulevat Ateneumista uutisoimaan. Ei pidä ottaa sitä itsestäänselvyytenä, vaikka ollaan iso talo. Ehkä toivoisin, että muukin kulttuuri- ja taideala saisi samanlaista huomiota mediassa kuin me saadaan.

Milla: Voin yhtyä tähän toiveeseen. Sitten vielä se yksi segmentti viestinnässä, eli miten te olette Ateneumissa ottaneet sosiaalisen median huomioon tai haltuun?

Anna: Voin sanoa, että oman noin 20 vuoden työuran aikana sosiaalinen media on sieltä 20 vuoden takaakin ollut aika kiinteä osa sitä omaa työtä, ja näin se on ollut Ateneuminkin aikana. Siinä kymmenessäkin vuodessa, mitä itse on ollut Ateneumissa, se on kehittynyt aika paljon. Tiedetään varmaan molemmat, että nykyään se video on se, mitä monet haluaa ja monet tahot tekee. Varmaan yleisöltä voisi kysyä. Tietenkin kaikille se video ei ehkä ole se ykkösjuttu, mutta monille on. Voin sen sanoa, että meillä on siis seitsemän hengen markkinoinnin ja viestinnän tiimi Ateneumissa, ja meistä kolme ihmistä tekee osana työtään, ei päätyönään, sisältöjä sosiaalista mediaa. Eli työajallisesti se kyllä vie varsin paljon. Muidenkin tiimiläisten pitää olla tietoisia, mitä siellä tapahtuu. Me ollaan Facebookissa, Instagramissa ja myös uusimpana TikTokissa aktiivisia. X:ssä oltiin pitkään, mutta siitä luovuttiin varmaan muutama vuosi sitten niin kuin moni muu. Tili toki sieltä vielä löytyy. Kuten mainitsin nämä videot, niin se, mitä meidän tiimi on tässä pari vuoden aikana kehittänyt, on juuri niiden videosisältöjen tekeminen yhdessä meidän Kansallisgallerian omien kuvaajien kanssa. Meillä Kansallisgalleriassa on myös oma valokuvaamo, joka sekä tekee kuvia teoksista että kuvaa tapahtumissa ja muissa tarpeissa. Siellä on myös video-osaamista. Sen voisin sanoa, että tehdään sitten joistakin… Esimerkiksi varsinkin siitä Helene Schjerfbeckin näyttelystä ollaan tehty videosisältöjä someen sekä suomeksi että englanniksi ajattelen sen kansainvälisen kohderyhmän. Varsinkin siellä Instassa ja TikTokissa se kansainvälinen kohderyhmä on vielä vahvemmin mielessä kuin Facebookissa. Teemme satunnaisesti myös vaikuttajayhteistyötä sosiaalisessa mediassa.

Milla: Onko teillä TikTokissa ollut minkälainen vastaanotto?

Anna: Mun mielestä hyvä. Just kävin katsomassa tänään. Nyt en muista ulkoa sitä lukumäärää, mutta oli mukava määrä seuraajia. Sehän ymmärtääkseni toimii niin, että ihmiset ei välttämättä edes ala seuraamaan, vaan he saa fiidiinsä algoritmien perusteella meidän sisältöjä, jos ne sopii heidän käyttäytymiseen. On ollut tosi suosittuja videoita paljon siellä. Se, mitä me voitaisiin kehittää, että meidän ehkä asiantuntijat eivät siellä omilla kasvoillaan ihan valtavasti ole olleet. Aina puhuva pää varmasti vetoaisi vielä enemmän ihmisiin. Aistitaan sitä, miten siellä kannattaa tällä hetkellä toimia ja kehitetään niitäkin sisältöjä.

Milla: Mutta varmasti näiden teidän tärkeiden kohderyhmien kannalta se on se paikka, jossa on myös enemmän sitä nuorempaa yleisöä.

Anna: Ehdottomasti, ehdottomasti. Nuoremmasta yleisöstä tähän tuli mieleen toi Gothic Modern -näyttely, joka meillä oli pari vuotta sitten, joka oli tosi suuri menestys ja tavoitti erityisesti nuoria ja myös ehkä vähän raskaamman musiikin kuuntelijaporukkaa. Aina me kyllä huomataan, kun kävellään näyttelysaleissa, kun se yleisö on jotenkin pikkasen erilaista kuin yleensä. Sekä se että tämä Eero Nelimarkka on olleet sellaisia, joka keräävät vähän enemmän mieskävijöitä, joka on positiivista.

Milla: Se on hyvä, että on vaihtelua ja siksi on vaihtuvia näyttelyitä. Toki sitten ne pysyvät näyttelyt ovat siellä aina saatavilla, elleivät ole sitten lainassa.

Anna: Niin. Viestintään aiheuttaa haasteita välillä sekin, että aika monet tunnetut teokset on ollut lainassa. Vaikka siinä Gothic Modernissa yksi teos oli yksi meidän tunnetuimmista, eli Hugo Simbergin Haavoittunut enkeli, joka sitten Ateneumin jälkeen lähti ensin Osloon ja sitten Wieniin. Se on varmaan semmoinen, mitä on melkein päivittäin asiakkaat kyselleet, että missä ihmeessä se on. Nyt voin itse asiassa ilokseni sanoa, että meillä on Ajan kysymys -kokoelmanäyttelyn pääsalin ripustus ihan parhaillaan uudistumassa. Siellä meidän museomestarit sitä parhaillaan ripustaa, ja jos nyt en ole ihan väärässä, ensi keskiviikkona tai torstaina pääsemme vihdoin sen uuden salin avaamaan ja Haavoittunut enkeli palautuu sitten sinne nähtäville.

Milla: Hyvä kuulla. Kuten todettiin, sosiaalisella mediallahan on valtava rooli tämän päivän viestinnässä ja ollut ehkä jo kasvavassa määrin sen viimeiset parikymmentä vuotta. Mutta väitöskirjassaan Exploring the relationship between reputation, museums, cities and digital technologies tohtori Paola Beccherle nostaa esiin tärkeän näkökulman. Sosiaalisen median, blogien ja erilaisten arviointialustojen käyttöönoton jälkeen käyttäjien tuottama museoihin liittyvä sisältö on kasvanut voimakkaasti. Tässä yhteydessä museot eivät enää ole ainoita kokoelmiinsa liittyvän sisällön tuottajia. Vaikka museoilla ei olisi virallista läsnäoloa suurilla verkkoalustoilla, kävijät jakavat yhä enemmän tuottamaansa sisältöä. Näin museo päätyy, halusi tai ei, esiintymään useilla eri alustoilla. Tässä tilanteessa institutionaalinen viestintä ei voi enää auktoriteettisesti väittää tarjoamansa laadun tai ainutlaatuisuuden ominaisuuksia ilman riskiä, että verkon käyttäjät kiistävät nämä väitteet, mikäli ne eivät vastaa todellisuutta. Tämän pitkän lainauksen jälkeen kysyn, Anna, että tuoko tunnettuus sitten haasteita Ateneumin viestinnän suunnitteluun ja toteutukseen? Ja jos niin, minkälaisia mahdollisia haasteita siellä olisi?

Anna: Mä en ainakaan ajattele, että me voidaan ottaa itsestäänselvyytenä se, että koska olemme tunnettu toimija ja iso toimija keskellä Helsingin keskustaa, niin automaattisesti saamme sen kaiken julkisuuden. Tai myöskään se, että se julkisuus on automaattisesti positiivista. Lähtökohtaisestihan me ollaan talo, mihin ihmiset tulevat viettämään vapaa-aikaansa mukavissa merkeissä, mutta kuten tässä ehkä myöhemmin vielä keskustellaan, meilläkin on kokemusta kaikenlaisista kriisiviestinnän keisseistä monenlaisista, joissa on päästy näkemään vähän sitä toistakin puolta. Ehkä sen voisi vielä sanoa, kun tässä äsken viittasit näihin yleisön tuottamiin sisältöihin somessa, niin se on kiinnostava kenttä, joka on muuttunut myös tässä 10–20 vuoden aikana. Kun mä tulin Ateneumiin, ei ollut itsestäänselvyys, että näyttelyissä sai valokuvata. Nyt itse asiassa puhuttiin Sinebrychoffin taidemuseon kollegan kanssa eilen just tästä asiasta. Nykyäänhän yleisökin ottaa itsestäänselvyytenä, että totta kai saa valokuvata ja videokuvata. Meilläkin on tehty töitä sitten sopimustasolla sen eteen, että se kuvaaminen olisi sallittua. Tiedostetaan se, että sehän on tosi tärkeää meille, että yleisö postaa omiin somekanaviinsa näyttelyistä ja suosittelee omille ystävilleen ja sidosryhmilleen näyttelyitä. Me ollaan siitä iloisia ja myös jaetaan Ateneumin somessa, varsinkin tuolla Instan tarinoiden puolella, yleisön tuottamaa sisältöä.

Milla: No se kuulostaa hyvältä. Kyllähän me haluamme, että jos yleisö on kokenut, että on miellyttävä paikka käydä ja sai hyviä elämyksiä, niin jos on sitä user generated contentia saatavilla, niin sehän on vain plussaa.

Anna: Nyt tässä viikon sisään olen huomannut, että esimerkiksi Jenni Rotonen, joka on tuolla Instassa muun muassa somevaikuttaja, hänen kanssaan on tehtykin yhteistyötä jossain vaiheessa, niin hän oli kanssa tehnyt sellaisen kivan erilaisia kulttuurialan elämyksiä suosittelevan postauksen, jossa mekin oltiin mukana. Se taisi olla ihan ei maksettua mainontaa, vaan ihan hänestä itsestään lähtöisin. Kivaa myös nähdä, että vaikuttajat innostuu niin paljon sisällöistä, että tulee tällaisia yllättäviä suosituksia myös heidän taholta.

Milla: Kuulostaa ihanalta.

Anna: Joo.

Milla: Ja menovinkkejähän kaivataan, kun on sitten se ajankohta, että ihmisellä alkaa olla ehkä jo lomajaksojakin mielessä.

Anna: Niin. Jenni taitaa olla yksi niistä somettajista, jotka ovat ottaneet asiakseen sen taide- ja kulttuurialan nostamisen myös tänä päivänä, joka on tosi tärkeää.

Milla: Tosi hienoa. Aina ei sitten vahvakaan brändi voi ennakoida kaikkia organisaatiossa eteen tulevia tilanteita, kuten mainitsitkin juuri Anna. Teoksessaan Mainekriisi Korpinen ja Lindström kirjoittavat, että mainekriisit syntyvät lähtökohtaisesti asioista, joihin organisaatio tai sen työntekijät ovat voineet itse vaikuttaa. Jokaisen mainekriisin taustalla on heidän mukaansa ristiriita, joka syntyy organisaation ja sen sidosryhmien odotusten välille ja kriisiviestinnän onnistumisen ratkaisee se, miten nopeasti ydinongelma pystytään tunnistamaan ja miten rehellisesti siihen vastataan. Anna, miten tuommoinen pitkä historia ja tunnettuus vaikuttavat mielestäsi siihen, että miten maineeseen ja sen suojaamiseen Ateneumissa suhtaudutaan?

Anna: Kuten sanoinkin, mehän ollaan pääasiassa varsin positiivisissa merkeissä esillä julkisuudessa, mutta me tehdään paljon töitä sen eteen, että ollaan kaikki yhtä porukkaa museovalvojista johtajiin asti. Meillä on esimerkiksi viikkokokous joka viikko Ateneumissa, jossa kohdataan toisia säännöllisesti ja pyritään myös jakamaan avoimesti tietoa meillä sisäisesti. Omassa työnkuvassa tosi kiinnostavaa on se, että teen tosi tiiviisti töitä meidän museonjohtajan kanssa ja myös markkinointipäällikön kanssa. Museonjohtaja on tietenkin se, joka on monessa mukana. Hänen kanssaan käydään tietenkin erilaisia asioita ja tilanteita läpi aina tarpeen tullen. Sen voisin sanoa tästä aiheesta vielä, että me ollaan tässä nyt muutaman vuoden ajan tehty pientä kehittämistä meidän brändiin ja äänensävyyn ja sitä työtä tässä jatketaan parhaillaan. Sen avulla halutaan hieman rikkoa sitä pompöösiä ja ehkä arvokastakin mielikuvaa, joka Ateneumista on, ja kertoa, että ihan jokainen on tervetullut meille sellaisena kuin on. Ehkä tasapainotellaan sen vanhan mielikuvan ja nykyisen Ateneumin välillä. Toki ei haluta mitenkään häivyttää sitä historiaa. Kaikkihan rakentuu sen pohjalle, mitä Ateneum on ollut, ja myös se taidekoulujen historia Ateneumissa on aika tärkeä osa edelleen meidän tekemistä, vaikka ne taidekoulut onkin muuttaneet jo 80-luvun alussa Ateneumista pois, mutta moni edelleen tuntee Ateneumin sinä taidekoulujen talona. Itse olen sen verran nuori, että en ole sitä aikaa päässyt näkemään, mutta siitä voi tietenkin lukea näin jälkeenpäinkin.

Milla: Mutta muutokset on väistämättä… Tietysti hienovaraisuutta tarvitaan ja sitä strategista ajattelua, että mihin suuntaan halutaan suunnata. Tosiaan silloin tällöin Ateneumkin kohtaa kriittistä julkisuutta. Viimeksi tämän vuoden 2026 helmikuussa otsikoihin nousi koululaisryhmän vierailu, jonka seurauksena perinteisessä mediassa oli vähän otsikoissa ja sosiaalisessa mediassa keskusteluissa ryöpytettiin Ateneumin henkilöstön käyttäytymistä vierailijoiden ojentamisessa. Anna, minkälaisin keinoin tällaista tilannetta hallitaan viestinnällisesti ja miten tästä kohusta teillä selvittiin? Vai oliko se kohu?

Anna: No kyllä se mun mielestä oli kohu, ja se oli tietenkin tosi harmillinen kohu, mutta nyt tänään aamulla kun tätä ajattelin, niin viestijän näkökulmastahan se oli tosi mielenkiintoinen keissi nyt jälkeenpäin analysoitavaksi, että miten se rakentui ja mitä kaikkea me tehtiin. Tietenkin meillä myös Ateneumissa mietitään sitä, että toimittiinko oikein ja seuraavan kerran kun tapahtuu jotain vastaavaa, niin mistä voitaisiin oppia. Sehän alkoi siis siitä, että yksi opettaja oli tehnyt päivityksen Threadsiin ja vaikutti siltä, että omien sanojensa mukaan hän ei ajatellut sitä, että tämä päätyisi mediaan asti, vaikka nykyään taitaa olla aika tavallista se, että joku tapahtuu somessa ja sitten siitä tehdään perinteisessä mediassa juttuja. Ja tosiaan media tähän aiheeseen tarttui. Sisältöhän oli siis se, että tämän opettajan päivityksen mukaan museovalvoja oli hieman liian tiukasti ojentanut koululaisia siellä saleissa ja opettaja oli siitä närkästynyt ja halunnut nostaa tämän sinne someen. Ehkä se, mikä tässä oli kiinnostavaa, oli myöskin se, että voidaan sanoa, että tämä kohu kesti ehkä jopa kahden viikon ajan. Siinä oli monia vaiheita. Kun ajateltiin, että nyt tämä varmaan laantui tästä, sitten tulikin vielä uusia juttuja, ehkä uusia näkökulmia ja uusissa medioissa myös nostoja.

Sitten tähän jossain vaiheessa tätä prosessia tuli vielä yksi uusi mielipidekirjoitus vähän eri näkökulmasta, jossa koululaisia saleihin vienyt opettaja oli sitä mieltä, että saleissa ei saa keskustella. Tämä liittyi siihen, että meillä on tietyt ohjeistukset siitä, että kun ollaan iso museo ja meillä käy jopa 2–3 tuhatta ihmistä päivässä, niin kansainvälisten museoiden tavoin meidän pitää rajoittaa sitä yleisömäärää ja opastuksia siellä saleissa, ainakin silloin kun on näitä kolmannen kerroksen vaihtuvia näyttelyitä. Tämä oli ehkä hyvä esimerkki siitä, miten yksi mielipidekirjoitus voi luoda hieman virheellisiä mielikuvia. Julkisuudessa syntyi käsitys, että Ateneumissa ei saa keskustella, joka ei ole kuitenkaan totta. Se on viestinnän tärkeä tehtävä yrittää sitten viestinnän keinoin oikoa niitä. Varmaan meidän pitäisi tietenkin ehkä tutkia sitä, että miten tämä jäi asiakkaiden mieliin, onko vielä jotain, jota olisi syytä tehdä.

Me seurattiin tilannetta tosi aktiivisesti niiden parin viikon ajan ja pidettiin aina tietenkin sisäisiä pikapalavereja kun tarvittiin ja lopulta todettiin, että nyt se keskustelu on mennyt sillä tavalla vähän väärään suuntaan, että on hyvä tehdä vastine Helsingin Sanomiin. Yksi työpäivä siihen meni, kun sitä työstettiin. Oli aika hektinen työpäivä, mutta kiitos kaikille kollegoille sekä viestinnässä että yleisötyössä että myös meidän johdossa, jotka yhdessä teki töitä sen eteen, että saatiin se viesti yhdessä muotoiltua. Ilokseni se sitten julkaistiin Hesarin verkossa tosi nopeasti ja printissäkin sitten seuraavana sunnuntaina. Kello oli kello 17 perjantaina kun se lähti, niin oli kiva nähdä, että se oli sitten saman viikonlopun mediassa. Tietenkin ehkä sisäisesti tämä on ollut meillä isompi juttu. Ollaan käsitelty niitä toimintatapoja, ja työntekijät ovat saaneet kyllä tarvittavan tuen tämän tilanteen käsittelyyn. Kysehän oli kuitenkin ensisijaisesti toimintatavoista siellä asiakaspalvelussa, jotka siiten päätyivät myös viestinnän työpöydälle.

Milla: Kiitos tästä tärkeästä analyysistä ja kiitos asian taustoittamisesta. Mä itse ajattelen sillä lailla, että tällainen kriisitilanne, kun se mediaan väistämättä jollain tavalla, someen tai sitten perinteiseen mediaan, nousee tässä tapauksessa varmaan hyvin monenlaisista eri näkökulmista, kuten mainitsit, niin onhan se kuitenkin yhteiskunnallisen keskustelun herättämistä. Juuri että mitä siellä museoissa ja gallerioissa saa tehdä, miten siellä saa toimia, mikä on sitä historiallista toimintatapaa ja mikä on sitten nykyaikaa, kun yleisöt muuttuvat, kuten tekin toivotte nuorempia yleisöjä sinne asioimaan, mutta myös se, että miten käyttäydytään julkisissa tiloissa.

Anna: Kyllä.

Milla: Tätä keskustelua on ulkopuolisena ollut mielenkiintoista seurata, eikä toki kovin syvällisesti itse sitä ole seurannut, mutta minusta tässä toteutuu se, että kun tulee kriisi, niin se vaatii teiltä organisaationa sen ylimääräisen pysähtymisen ja analysoinnin aika tarkkaan.

Anna: Kyllä.

Milla: Varmasti juuri sisäisesti olette tehneet työstöä, että miten asia käsitellään asianmukaisesti ja kuitenkin myös kerrotaan ulospäin eikä niin sanotusti pidetä ihan pimitettynä tai ei torjuta sitä kritiikkiä. Se on ehkä se oleellisin.

Anna: Kyllä ja kyllähän tämä meillä osui yhteen meidän tärkeimmistä kohderyhmistä eli lapsiin ja nuoriin, ja halutaan jatkossakin taata se, että he on meille tervetulleita ja tärkeitä asiakkaita. Kuten meidän yleisötyössäkin kollegat on sanoneet, niin yhdessä koululaisten kanssa harjoitellaan sitä, miten museoissa ollaan. Eihän he voi tietää, miten museoissa toimitaan, jos he ei ole koskaan käyneet siellä. Se vaatii ehkä meidän muiltakin asiakkailta vähän sitä sietokykyä, että jos sattuu sinne samaan hetkeen, kun siellä on koululaisryhmiä, niin ymmärtää, että he on siellä harjoittelemassa ja nauttimassa Ateneumin antimista ja ehkä sitten isompana tietävät, miten museoissa ollaan. Niin kuin olen sanonut, toki on tietyt säännöt, mitä museoissa pitää noudattaa, että ei saa juosta tai koskea taideteoksiin, mutta kyllä saa jutella, saa maata lattialla, saa keskustella, saa leikkiä. Halutaan kuitenkin, että Ateneum on elävä paikka, ja kyllä siellä ääntäkin pitää sietää. Vaikka sanoin, että opastukset on rajoitettuja tietyissä näyttelyissä, mutta semmoinen normaali keskustelu ihmisten tai vaikkapa ihan porukoidenkin välillä on sitä ihan normaalia arkea meillä.

Milla: Anna, olisiko sinulla vielä jotain, mitä haluaisit kuulijoillemme tässä kohtaa sanoa?

Anna: Kun puhuttiin äsken tuosta koululaisiin liittyvästä mainekriisistä tai kohusta, niin taas toisenlainen keissi meillä oli tuossa 2025 keväällä. Kesken lauantai-iltapäivän saatiin viesti, että Ateneumin julkisivuun on ilmestynyt jonkunlainen töhry. Mitenhän se siitä sitten eteni. Se oli taas sen tyyppinen kriisiviestinnän keissi, joka oli varmaan parissa tunnissa ohi. Se tapahtui todella nopeasti, kun ollaan niin julkisella paikalla. Se meni jotenkin niin, että siitä hetkestä kun mä sain sen viestin, ei mennyt varmaan puoli tuntia, niin eka median edustaja soitti ja sitten soitti varmaan kymmenen muutakin, koska kaikki ajattelivat, että nyt me ollaan saatu tämmöinen poliittinen isku Ateneumiin, missä joku on esimerkiksi töhrinyt tarkoituksella museota kertoakseen jonkun viestin. Mutta kyseessähän ei ollut lopulta semmoinen, vaan oli yksittäisen ihmisen päähänpisto. Hän oli siinä Kaivokadulla jotain muitakin rakennuksia mennessään hieman töhrinyt. Oli kanssa hyvä keissi siitä, miten pistetään rivit kasaan lauantaina, kun lähes kaikki oli vapaalla. Museo on toki auki lauantaina, että olihan siellä henkilökuntaa. Ja myöskin se, että miten nopeasti mediat sitten heräävät tähän asiaan, jos ajattelevat, että siinä on uutisaihetta.

Milla: Tällaisessa tilanteessa mitä viestintäpäällikön päässä liikkuu? Miten menee palikat, missä järjestyksessä? Miten priorisoidaan toimenpiteet, kun kuulet tämmöisen asian?

Anna: Jostain syystä kriisiviestintä on semmoinen, mikä itseä innostaa, vaikka ne tilanteet on tietenkin ei aina niin mukavia, mutta pitää vaan jotenkin selkeästi ajatella, että tämä on nyt ykkösasia ja tämä pitää hoitaa. Ehkä siinä tapauksessa jotenkin päässä surrasi se, että no mikä on se viesti, mitä kerrotaan näille toimittajille, ja myöskin se, että tiesin, että sekä meidän museonjohtajalle Anna-Maria von Bonsdorffille soitettiin, minulle soitettiin ja myös Kansallisgallerian silloiselle pääjohtaja Kimmo Levälle soitettiin, että miten kaikki nämä kommentoivat ihmiset saavat sen saman viestin, mikä julkisuuteen kerrotaan. Tämähän oli lopulta semmoinen, että se hiljeni aika nopeasti, kun todettiin, että tässä ei ollut mitään poliittista viestiä. Muistaakseni siitä sitten homma rauhoittui, ja seuraavalla viikolla oli sitten ihan toiset uutisaiheet jo mediassa.

Milla: Näin se media elää, mutta toisaalta muistatko vielä, että missä vaiheessa varmistui, että ei ollut mikään poliittinen motiivi töhryn takana?

Anna: Kyllä se varmaan varmistui ihan parissa tunnissa. Kun itsekin kuitenkin mielenkiinnolla seuraan monenlaisia toimijoita, niin tiedettiin, että kyllähän se viesti olisi jossain somessa tai muualla tullut vastaan. Eihän se olisi muuten saavuttanut sitä momentumia, jos sellaista viestiä olisi ei ollut. Ja varmaan poliisikin jossain vaiheessa totesi… Jossain vaiheessa henkilö saatiinkin kiinni, niin totesi, että tässä ei ole sen kummempaa motiivia.

Milla: Juuri näin. Oikein mielenkiintoisia ja tärkeitä nostoja, mutta nyt totean tähän, että kiitos Anna lämpimästi tästä juttutuokiosta. Kiitokset myös kaikille kuulijoille ja seuraavaan kertaan.

Anna: Kiitos.

[elektronista musiikkia]