Vaikka viestintä usein näyttäytyy organisaation ulkopuolelle arkisena tiedottamisena, sosiaalisen median päivityksinä, valokuvina, videoina ja tapahtumamarkkinointina, sen taustalla on aina syvempiä pyrkimyksiä. Viestinnän kautta halutaan vaikuttaa, tuoda tärkeitä ja ajankohtaisia asioita esiin ja välittää uusia ajatuksia yleisöjen tietoisuuteen. Tässä artikkelissa kerron, millä tavoin strateginen viestintä on vaikuttavuuden, merkityksen ja narratiivin rakentamista ja kuinka sitä voidaan soveltaa ammattikorkeakoulun tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoiminnassa (TKI).
Mitä strateginen viestintä on?
Kirjallisuudessa strateginen viestintä on sateenvarjotermi monelle erilaiselle viestinnälle. Se voidaan määritellä esimerkiksi pitkäjänteisenä, kokonaisvaltaisena ja arvoihin perustuvana viestintänä, joka tukee organisaatiota tavoitteidensa muotoilussa ja saavuttamisessa (Hallahan ym. 2007; Zerfass ym. 2018). Strateginen viestintä on myös merkitysten ja merkityksellisyyden rakentamista, ja se tarvitsee onnistuakseen taktista eli koordinoivaa ja operatiivista eli toteuttavaa viestintää (Laajalahti 2026).
Toisaalta, esimerkiksi Juholin & Rydenfelt (2025) esittävät, että strategisella viestinnällä voidaan viitata neljään eri asiaan:
- Viestintä kytkettynä organisaation strategiaan ja tavoitteisiin. Riippuen koulukunnasta, strateginen viestintä voidaan nähdä johtamisen ja kontrollin välineenä, tilannekohtaisesti valittuina toimina tai dynaamisina tekoina ja prosesseina.
- Organisaation strateginen johtaminen. Johdon roolissa viestintä korostuu erityisesti muutosten johtamisessa tai ennakoimattomissa tilanteissa.
- Viestinnän määrittäminen ja johtaminen erillisen viestintästrategian avulla. Tässä ajattelussa viestinnän strategisuus kytketään viestintästrategiaan, jossa määritellään viestinnän tavoitteet, johtaminen ja organisointi sekä mittarit ja resurssit.
- Organisaation toimijoiden viestinnän tai viestintäammattilaisten strateginen merkitys ja rooli. Tässä näkökulmassa havaitaan, että jako arvokkaan strategisen työn ja vähemmän arvokkaan operatiivisen työn välillä on keinotekoinen, sillä viestintäammattilaiset toimivat usein samaan aikaan tai limittäin molemmilla tasoilla.
Strategista viestintää voidaan käyttää myös osana yhteiskunnan turvallisuuden infrastruktuuria, kun sitä tarkastellaan ennakoivana ja merkityksiä rakentavana käytäntönä (Lindroth & Roivanen 2026). Parhaimmillaan strategisen viestinnän keinoin rakennetaan myös kognitiivista turvallisuutta, jonka ansiosta ehkäistään disinformaation ja misinformaation tuottamaa luottamuksen hapertumista niin yksilön kuin yhteiskunnan tasolla. (Hautala 2023.)
Strateginen viestintä TKI-toiminnassa
Ammattikorkeakoululaissa määritellään, että opetustoiminnan lisäksi ammattikorkeakoulu harjoittaa opetusta palvelevaa sekä työelämää ja aluekehitystä edistävää ja alueen elinkeinorakennetta uudistavaa soveltavaa tutkimustoimintaa, kehittämis- ja innovaatiotoimintaa sekä taiteellista toimintaa (Ammattikorkeakoululaki 932/2014). Tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoiminta palvelee yhtä aikaa oppimista, työelämää ja aluekehitystä.
Kun ammattikorkeakoulu harjoittaa TKI-toimintaa strategiansa mukaisesti, myös TKI-toiminnasta viestiminen kytkeytyy organisaation strategisiin tavoitteisiin. TKI-toiminta rakentuu kokonaisuuksista, joissa on useita hankkeita, rahoittajia, kumppaneita ja kohderyhmiä. Toiminta voi vaikuttaa pirstaleiselta, ja on muistettava, että “tutkittu tieto herää henkiin ja löytää vaikuttavuutensa vuorovaikutuksessa, siksi sen soveltamisen esteitä ei ylitetä yksittäisten kampanjoiden, tekojen tai tempausten avulla.” (Laajalahti & Laaksonen, 2023). TKI-toiminnan vaikuttavuutta voidaan tukea viestinnällisesti, kun sen piirissä toteutettavat TKI-hankkeet nähdään osana laajempaa, merkityksellistä kokonaisuutta.
Strategisen TKI-viestinnän keskeinen tehtävä on luoda yhtenäistä kokonaiskuvaa organisaation TKI-toiminnasta, laaja-alaisesti ja pitkäjänteisesti. Tällainen viestintä ei tukeudu vain yksittäisen hankkeen tulosten ja vaikuttavuuden varaan. Strateginen viestintä nostaa valikoidusti esiin pääteemoja, joihin organisaatio on keskittynyt TKI-toiminnassaan, jonka vaikuttavuudesta on näyttöjä ja johon löytyy asiantuntijuutta.
Yleisön näkökulmasta yhtenäisen narratiivin, tarinan, vahvuus on siinä, että se on ihmisille historiallisesti katsoen tutuin kerronnan muoto. Tarinasta jää vahva muistijälki, parhaimmillaan se herättää myös tunteita (Shen & Hatfield Edwards 2023). Nämä elementit tuottavat viestintään inhimillisyyttä ja samaistuttavuutta. Jos tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoiminnan narratiivia rakennetaan ja ylläpidetään tietoisesti, pitkäjänteisesti ja ennakoiden, toimitaan strategisen viestinnän keinoin. Samalla voidaan vahvistaa organisaation sekä asiantuntijoiden tunnettuutta ja sitouttaa sidosryhmiä pitkäjänteiseen yhteistyöhön.
Strategisessa TKI-toiminnan viestinnässä ei ole tarkoitus vaimentaa yksittäisten hankkeiden roolia. Sen sijaan kerronnan avulla voidaan jäsentää, miten eri hankkeet liittyvät toisiinsa, millaisia kehitysvaiheita ne edustavat, minkälaista muutosta ne yhdessä tavoittelevat ja miten ne edistävät ammattikorkeakoulun lakisääteistä tehtävää.
Strategisen viestinnän johtaminen vaatii kriisivalmiutta
TKI-toiminnasta viestimisen tulisi olla tavoitteellista, kokonaisvaltaista ja pitkäjänteistä ja kertoa siitä, miksi toimintaa toteutetaan. Silti asiantuntijaorganisaatio voi ennakoida toimintaansa vaikuttavia tekijöitä vain rajallisissa määrin. TKI-toimintaa toteuttavalla organisaatiolla on oltava riittävän vahva ote strategisen viestinnän johtamiseen, riskien hallintaan ja ennakointiin sekä kriiseihin.
Jotkin TKI-toiminnassa käsiteltävät teemat ovat sensitiivisempiä kuin toiset. Esimerkiksi maahanmuutto-, ilmasto- ja tasavertaisuuskysymykset voivat herättää vahvoja mielipiteitä. Informaatioympäristön polarisaatio ja teknologian kehitys mahdollistavat myös haitallisen strategisen viestinnän, kuten esimerkiksi tekoälyn hyväksikäytön virheellisen tiedon tuottamiseen ja levittämiseen vahingon aikaansaamiseksi ja organisaation viestintänarratiivin kaappaamiseksi (Hautala, Luoma-aho & Brown 2026).
Strategisen viestinnän valmiutta voi arvioida Laajalahden (2026) esittämiin strategisen viestinnän kompastuskiviin peilaten, eli kysymällä:
- Jääkö viestinnän rooli reaktiiviseksi ja tiedottavaksi tukipalveluksi?
- Asemoivatko viestintäammattilaiset itsensä vain toteuttajiksi?
- Onko viestinnällä selkeät, mitattavat ja työtä ohjaavat strategiset tavoitteet?
- Arvioidaanko viestintää mittaamisen lisäksi?
- Hahmotetaanko organisaatiossa viestinnän roolia merkitysten ja tulkintojen rakentajana?
- Ymmärretäänkö toimintaympäristöä ja sidosryhmiä riittävästi?
- Onko viestinnällä riittävät resurssit ja johdetaanko sitä suhteessa strategisiin tavoitteisiin?
Strateginen TKI-viestintä edellyttää organisaatiolta rakenteiden ja prosessien määrittelyä, eli kuka johtaa TKI-viestintää, mitkä tavoitteet sille asetetaan ja miten sitä toteutetaan. Näiden jälkeen voidaan syventyä muihin kompastuskiviin, kuten resursseihin, kompetensseihin ja mittareihin.
TKI-hankkeen strateginen viestintä, onko sitä?
Yksittäinen TKI-hanke on projekti, joka on ajallisesti rajattu, ja jolla on hankekohtaiset tavoitteet ja työsuunnitelma, toteuttajakumppanit ja budjetti. Hankkeen viestijän on helppo kiinnittää huomionsa ensisijaisesti hankesuunnitelmaan kirjattuihin tavoitteisiin. Näin varsinkin, jos aikataulut ovat kireät ja resurssit vähäiset. Jokaiselle hankkeelle määritellään ennakoiden, kenelle siitä viestitään, miksi ja millä tavoin. Tavoitteena on viestinnän prosessi, joka kulkee rinnakkain hankkeen muiden toimenpiteiden kanssa. (Hermiö ym. 2021.)
Hankekumppanit voivat haluta työlleen laajaa näkyvyyttä, mutta ilman konkreettista viestittävää ja uutuusarvoltaan merkittävää sisältöä, riittäviä toteutusresursseja, markkinointibudjetteja tai kattavia mediakontakteja sitä on vaikea toteuttaa. TKI-hankkeen merkittävyydestä huolimatta yksittäisen hankkeen toiminta ja tulokset kiinnostavat pienempää yleisöä kuin esimerkiksi useamman saman teemaisten hankkeiden ryppäästä nousevat tulokset, joiden vaikuttavuus on yleistettävissä laajemmalle tasolle. Siksi viestijöillä tulisi olla aikaa ja mahdollisuuksia seurata muita oman organisaation hankkeita sekä oman hankkeen toimialan kehitystä.
Jos TKI-hankkeiden suunnittelussa tunnistetaan viestinnän keinoin saavutettavissa oleva, laaja-alainen vaikuttavuuden mahdollisuus, siirrytään taktisesta ja operationaalisesta viestinnästä strategisen viestinnän tasolle. Sille asetetaan omat tavoitteet ja mittarit, joiden avulla voidaan todentaa ja arvioida viestinnän onnistumista sekä vaikuttavuutta.
Voiko viestijä toimia strategina TKI-hankkeessa?
Noin 15 vuoden hankeviestinnän kokemukseni pohjalta tunnistan erilaisia tapoja toteuttaa TKI-hankkeita. Asiantuntijan työssä olen pitänyt tärkeänä sitä, että ymmärrän työn takana olevia muutosajureita, toimialaa ja toimijoita pintaa syvemmältä. Omassa työssäni vaikuttavuutta edistää se, kun onnistumme yhdessä hankkeen sisältöasiantuntijoiden kanssa tuottamaan hankkeesta viestintää, joka on kytkettävissä hankkeen toimialalla käytävään laajempaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.
Usein kaivattua laajempaa näkyvyyttä saavutetaan esimerkiksi tekemällä yhteistyötä niin kutsuttujen sisarhankkeiden kanssa, jotka toimivat samalla toimialalla ja joita toteutetaan kutakuinkin samanaikaisesti. Usein näillä hankkeilla on sama rahoituslähde sekä kohderyhmä. Yhteistyön käynnistäminen ja onnistuminen vaatii työtä toisten hankkeiden ja hankeorganisaatioiden kartoittamiseksi ja suhteiden luomiseksi.
Esimerkiksi Metropolia Ammattikorkeakoulussa on jatkuvasti käynnissä kymmeniä TKI-hankkeita, ja niissä viestinnän perustehtävä on tukea hankkeen onnistumista. Hankkeista syntyy aina arvokasta uutta tietoa, ja jokainen toteutettava TKI-hanke muodostaa osan TKI-toiminnan kokonaisuudesta. Hankkeen toiminnan vaikutukset tulevat näkyviksi, kun syntyneet tulokset konkretisoidaan ja tarjotaan kohde- ja sidosryhmien hyödynnettäviksi. Tämän tukena voi olla esimerkiksi hyvin kohdennettua, monikanavaista ja -mediaista viestintää, jossa sisällöt on muotoiltu eri konteksteihin, eri yleisöjä puhutteleviksi.
Hanketyöstä ja sen tuloksista voi viestiä tehokkaasti perinteiseen tapaan tiedottamalla, mutta se ei vielä tarkoita, että viestintä olisi strategista. Viestintä voidaan nähdä strategisena, kun se nostaa tarkasteluun hankkeiden taustalla vaikuttavia megatrendejä yli yksittäisten hankekohtaisten tavoitteiden. Asian merkityksellisyyttä voisi tuoda esiin näin: “Tunnistimme maailmasta ongelman, etsimme siihen toimivan ratkaisun – sinun ja meidän kaikkien eduksi.” Strategisen TKI-hankeviestinnän toteuttaminen vaatii viestijältä sekä organisaation että hankkeen tavoitteiden ja eri yleisöjen mielenmaiseman ymmärrystä. Käytännössä tämä voi tarkoittaa, että kun kohderyhmille ja sidosryhmille halutaan tarjota uutta tietoa hankkeen laajemmasta merkityksestä, tulee viestijän luoda hankkeen sisällöstä viestit yleisölle samaistuttavassa muodossa.
Juholin & Rydenfelt (2025) mukaan viestijä kasvaa strategiksi, kun hänellä on viestinnän osaamisen lisäksi rohkeutta sanoa ääneen asioita, joita ei välttämättä haluta kuulla. Tällaiseen kokonaisvaltaiseen kehittäjän rooliin kasvaminen edellyttää jatkuvuutta. TKI-toiminnan parissa hankkeiden alkaessa ja päättyessä syntyy aikajatkumo, jonka tunteminen helpottaa lineaarisen kehityskulun ymmärtämistä. Narratiivin vahvistaminen on mahdollista hankkeesta toiseen jatkuvilla, strategisilla viestinnällisillä valinnoilla. Tarinan eheydestä yli yksittäisten hankkeiden nivelvaiheiden on ihannetilanteessa vastuussa henkilö, jolla on mahdollisuudet edistää strategista viestintäyhteistyötä myös ulkopuolisten sidosryhmien ja kumppaniorganisaatioiden kanssa.
Lähteet
Hautala, M. 2023. Strateginen viestintä on osa informaatiopuolustusta – keskeinen tavoite on rakentaa yhtenäisyyttä ja luottamusta. Blogikirjoitus. Jyväskylän yliopisto. Julkaistu 22.11.2023. Haettu 26.6.2026.
Hautala, M., Luoma-aho V. & Brown, J.C. 2026. Communication hijacking: strategic communication gone dark. Journal of Communication Management, Vol. 30 No. 1 pp. 143–163.
Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D. & Sriramesh, K. 2007. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3–35.
Hermiö, A., Merimaa, M., Wallin, R., Wegmüller, M. & Åman Kyyrö, M. (toim.) 2021. Hankeviestinnän käsikirja.
Zerfass, A., Verčič, D., Nothhaft, H. & Werder, K. P. 2018. Strategic Communication: Defining the Field and its Contribution to Research and Practice. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 487–505.
Laajalahti, A. & Laaksonen, V. 2023. Tutkittu tieto käytäntöön: Miten lisätä tutkitun tiedon hyödyntämistä yhteiskunnassa? Prologi – Viestinnän ja vuorovaikutuksen tieteellinen aikakauslehti, 19(1), 82–92.
Lindroth, M. & Toivanen, J. 2026. Kyberuhat, viestintä ja luottamus: Strateginen viestintä turvallisuuden rakentajana. Turvallinen viestintä (57-76). Procomma Academic.
Juholin, E. & Rydenfelt, H. (toim.) 2025. Strateginen viestintä. Procomma Academic, Helsinki.
Laajalahti, A. 2026. Strateginen viestintä: kompastuskiviä ja korjausliikkeitä. Artikkeli. ProCom. Julkaistu 22.6.2026.
Shen, F. & Hatfield Edwards, H. (2023). Narratives in Public Communication. Routledge Research in Communication Studies. Luettu 26.6.
Kirjoittaja
-
Milla Åman Kyyrö
Asiantuntija, Metropolia Ammattikorkeakoulu, Älykäs ja luova kaupunki -innovaatiokeskittymä.Viestinnän asiantuntijana Millalle on ilo tukea organisaation toiminnan vaikuttavuutta ja toteuttaa yleisöjen tarpeita palvelevaa hankeviestintää.
Tutustu tekijään
