Brändi on kokonaisvaltainen mielikuva, maine, joka muodostuu siitä, mitä haluamme, että asiakkaat ajattelisivat tuotteestasi tai palvelustasi ja siitä, mitä asiakkaat oikeasti ajattelevat. Tässä tapauksessa Turbiinista.
Brändi ei ole vain logo, värit tai iskulause. Se rakentuu muun muassa
- siitä, miten puhumme
- millaisia kuvia käytämme
- millaisia kokemuksia tarjoamme, ja
- mitä muut meistä kertovat.
TKI-brändin rakentamisen realiteetit
Olemme rakentaneet Turbiinin brändiä viimeiset neljä vuotta. Turbiini on vakiintunut alusta Metropoliassa, mutta sitä on rakennettu aika ajoin myös hankerahalla, kuten Helsingin kaupungin rahoittaman Kampusinkubaattorit-hankkeen voimin. Turbiinin oppeja voidaan siis hyvin hyödyntää myös TKI-hankkeiden brändäyksessä.
Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä.
“Brändi on kuin eläke. Investoit siihen vuosia ja luulet, että se on roskaa. Kunnes joku päivä heräät ja mietit, mitä ihmettä, mistä tämä kaikki pääoma tuli?” lausui tunnettu mainosjohtaja Rory Sutherland Cannes Lions -tapahtumassa vuonna 2025. (Gordon 2025)
Sanana brändi yhdistetään usein kaupallisuuteen. Yrityksien brändiarvoja listataan vuosittain ja arvokkaimpia brändejä ylistetään. Brändäys on uinut myös yksityisyrittäjien maailmaan; vaikuttajien kohdalla puhutaan henkilöbrändeistä. Sanan tilalla voisi olla myös maine. Myös TKI-projektit tekevät valintoja siitä, miltä ne näyttävät, miten ne puhuvat ja millaisia mielikuvia ne haluavat herättää asiakkaissaan.
Viime vuosina keskusteluun on noussut myös ilmiö nimeltä bländääminen (englanniksi blanding). Sillä tarkoitetaan turvallista ja geneeristä brändiä, joka ei erotu. Visuaaliset ilmeet muistuttavat toisiaan ja viestit toistavat samoja, riskittömiä teemoja. Lopputuloksena kukaan ei ärsyynny, mutta brändi ei myöskään jää mieleen. (Maxwell 2021)
Kohderyhmä kertoo… kaiken?
Aloittaessani Turbiinissa, yrityshautomolla oli mustavalkoinen logo sekä yhden sivun mittaiset nettisivut. Sain markkinoinnin ja viestinnän kehittämiseen suhteellisen vapaat kädet. Ensitöikseni selvitin Turbiinin kohderyhmää; minkälaisille asiakkaille puhumme ja miten saisimme heidän huomionsa.
Turbiinin suurin kohderyhmä ovat opiskelijat, sillä markkinoimme heille vapaavalintaista hautomo-ohjelmaa, johon osallistumisesta he myös saavat opintopisteitä. Sen lisäksi korkeakoulun, tässä tapauksessa Metropolian, henkilökunta on tärkeässä roolissa viestin sanansaattajina. Luonnollisesti startup-ekosysteemin sidosryhmät ovat kolmas ryhmä, joihin haluamme vaikuttaa.
Kohderyhmäanalyysia voi tehdä monella eri tavalla. Tärkeintä on, että se tulee tehdyksi. Järjestin itse tiimilleni kohderyhmätyöpajan ja muotoilimme kohderyhmäpersoonia yhdessä. Käytin työpajassa ostajapersoona-tehtäviä. Kuvailimme mahdollisimman tarkasti ostajapersoonan iän, asuinpaikan, kiinnostuksen kohteet, tavoitteet ja haasteet elämässä sekä kohdennetun myyntipuheen Turbiinista.
Myös omassa genressään suursuosion saavuttanut Darravapaan toinen perustaja Katri Ylinen (2024) kertoi meille luovan yrittäjyyden ArtUp!-tapahtumassa, että he olivat luoneet hyvin tarkkoja kohderyhmäprofiileja Darravapaa-yhteisölle. Analyysit olivat auttaneet luomaan puhuttelevia meemejä ja sitä kautta Darravapaa sai vauhtia toiminnalleen.
Kun tiedät kenelle puhut, viestinnästä ja markkinoinnista tulee kohdennetumpaa. Tietämisellä tarkoitan tässä kontekstissa sitä, että voit kuvitella päässäsi tai mahdollisesti tunnet vastaanottajaryhmän mahdollisimman hyvin ja ymmärrät, mikä kohderyhmän keskuudessa resonoi.
Jos rakentaisin nyt pitkäaikaisen TKI-projektin brändin, käyttäisin enemmän aikaa asiakastutkimukseen – niin, että kysyisin suoraan kohderyhmiltä itseltään mitä he pitävät tärkeänä ja mikä saisi heidät kiinnostumaan hankkeen toiminnasta. Näin analyysi ei perustuisi pelkkään mahdollisesti hyvään arvaukseen tai tekijöidensä vahvistusharhoihin.
Brändää aihe, älä itse projektia
Usein onnistuneista brändeistä puhuttaessa esiin nousee Oatly.
Oatly toimii korkeakoulukentällä loistavana esimerkkinä, sillä se on napakymppi kaupallistetusta tutkimuksesta. Elintarvikekemian professori Rickard Öste perusti yhtiön Malmössä 1990-luvulla. Huomiota herättävää Oatlyn esimerkissä on se, että brändityö aloitettiin kunnolla vasta 20 vuoden päästä yrityksen perustamisesta. (Palokangas 2019)
Nykyinen brändityö voidaan laskea alkaneeksi siitä hetkestä, kun uusi toimitusjohtaja Toni Pettersson liittyi mukaan yritykseen vuonna 2014. Tärkeä käänne Oatlyn tarinassa oli brändin äänen ja viestinnän uudelleenmäärittely: humoristinen, omaperäinen ja rohkea tapa kertoa tuotteesta erottautui perinteisenä nähdyssä elintarvikebisneksessä.
Muutos teki Oatlyn brändistä helposti lähestyttävän ja muistettavan. Sen lisäksi Oatly rakensi brändinsä ympärille näkökulmaa, joka liittyy kestävyysarvoihin ja terveellisiin elämäntapoihin. Oatly ei siis vain myynyt kauramaitoa, vaan viesti kapinahenkisyydestä, terveellisyydestä ja muutoksesta. (Schröder 2022.)
Muun muassa Oatlysta inspiroituneenan kehitimme Turbiinin visuaalisesta ilmeestä herkullisen vaahtokarkki-maailman. Idea perustui startup-yhteisöissä suosittuun Marshmallow-ryhmäytymishaasteeseen. Haasteessa käytetään kymmenen spagettitikkua, metri maalarinteippiä ja yhtä vaahtokarkkia. Tarkoituksena on saada vaahtokarkki mahdollisimman korkealle hyödyntäen spagetteja ja teippiä. Ryhmäytymishaasteen tarkoituksena on laittaa uudet tiimit tekemään keskenään töitä.
© Maarit Haataja
Halusimme erottua innovatiivisista strobovaloisista tech-kuvista.
Itse pääviestiä haimme pitkään. Sinänsä yrittäjyys on vain työkalu päästä elämässä sellaiseen suuntaan, jota toivoo. Usein yrittäjien suusta kuulee sanat vapaus ja vastuu. Suhteellisen yleistä on myös kuulla, että “rahan takia tätä ei kannata tehdä”.
Brändäämme edelleen Turbiinia siihen suuntaan, että tule meille tekemään sellaisia juttuja, joista tykkäät, ja saatat samalla luoda itsellesi työpaikan.
Kuten eläkesäästöt, tämäkin työ on vielä kesken.
Visuaalisuuden viehätykset…
Lopulta brändi ei synny suunnittelupöydällä vaan asiakkaiden kohtaamisissa.
Pohdimme alkuvuosina paljon sitä, miten tavoittaisimme kohderyhmämme parhaiten ja jäisimme heidän mieleensä. Meillä välähti. Teetimme erilaisia, kivannäköisiä haalarimerkkejä, joita jaoimme tapahtumissa ja messuilla someseuraamista vastaan. Ei ole ennen kuulumatonta, että organisaatiot ja projektit teettävät haalarimerkkejä, mutta niiden kanssa ei uskalleta usein revitellä.
© Sara Jokiniemi
Yleisin yrityksen tai organisaation haalarimerkki lienee logo. Me päätimme luoda haalarimerkkejä, jotka ovat houkuttelevan näköisiä, joiden vuoksi ollaan valmiita kaivamaan Instagram esiin.
…ja vaarat
Teimme viime keväänä yhteistyötä opiskelijoiden kanssa. Yhtenä tehtävänä opiskelijat teettivät kyselyn, jossa he näyttivät yksittäistä Turbiinin tapahtumailmettä vastaajille ja kysyivät minkä alan tapahtuma on kyseessä. Opiskelijat arvioivat tapahtuman olevan joko pelialan tapahtuma tai vaihtoehtoisesti jotain muotoiluun liittyvää.
Tehtävä oli hyvä herätys meille. Pääviestimme on yrittäjyydessä ja viehätyksemme herkullisiin, värikkäisiin visuaalisiin kokonaisuuksiin ei aina viesti suoraan yrittäjyydestä.
Tai sitten Turbiinin ilme ei ole vielä tarpeeksi tunnettu yhteisönsä sisällä.
Työmme on vielä kesken, mutta viimeiset neljä vuotta olemme keskittyneet siihen, että Turbiinin kohdalla seuraavana mieleen tullut sana on yrittäjyys.
Lähteet
Maxwell, K. 2021. What is “Blanding” and Why are So Many Brands Doing It? Flux branding. Haettu 29.8.2025.
Palokangas, P. 2019. Oatlyn brändi lähti lentoon, kun luovuuden tieltä poistettiin ”turhat asiat” eli markkinointiosasto, markkinointijohtajat ja data-analyysit. Kauppalehti. Haettu 29.8.2025.
Schröder, C. 2022. How Humor & Sustainability Made Oatly A International Success. Latana. Haettu 26.2.2026.
Gordon, Y. 2025. The brand is dead? Long live the brand (sort of). The Drum. Haettu 26.2.2026.
Ylinen, K. 2024. Yrittäjä. Darravapaa. Art Up! – Miten yhteisö rakennetaan. Paneelikeskustelu. 10.9.2024, Helsinki.
