Jakso 5: Elinvoimaa kulttuurimatkailusta

Laura Matikainen: Tervetuloa kuuntelemaan Tuottajapodia. Tässä podcastissa tarkastelemme luovien alojen tuotannollista työtä ja sen merkitystä osana alan kokonaisuutta. Keskustelemme asiantuntijoiden kanssa ajankohtaisista ilmiöistä, rakenteista, toimintamalleista ja syvennymme tuottajaosaamiseen sekä siihen, miten taiteen tekemistä, tapahtumia ja kulttuuritoimintaa mahdollistetaan käytännössä. Tämän jakson aiheena on kulttuurimatkailu, ja keskustelemme siitä, miten matkailu ja kulttuuri hyödyttävät toisiaan. Tarkastelemme, miksi kulttuurimatkailusta on tullut keskeinen teema alueellisesta elinvoimasta puhuttaessa. Samalla pohdimme, mikä on kulttuurituottajien rooli nyt ja tulevaisuudessa kulttuurimatkailun kehittämisessä. Minä olen Laura Matikainen, Tuottajakeskus Living Lab -hankkeen asiantuntija ja tuottaja Metropolia Ammattikorkeakoulusta. Keskustelemassa kanssani on tuottajakeskus Living Lab -hankkeen tuottaja Humanistisesta ammattikorkeakoulusta ja Visit Finland Akatemian kulttuurimatkailun asiantuntija Maija Sydänmaanlakka. Tervetuloa.

Maija Sydänmaanlakka: Kiitoksia ja kiitos kutsusta mukaan.

Laura: Visit Finlandin mukaan kulttuurimatkailu tarkoittaa matkailua, jossa kulttuuri ja taide ovat joko matkan varsinainen syy tai olennainen osa matkakokemusta. Matkailijat haluavat tutustua paikalliseen elämäntapaan, kulttuuriperintöön, kulttuuriympäristöihin ja erilaisiin kulttuuriaktiviteetteihin joskus suunnitellusti tai spontaanisti. Olet Maija kulttuurituottaja ja luovan alan yrittäjä. Kertoisitko lyhyesti Tuottajapodin kuuntelijoille taustastasi kulttuurimatkailun parissa?

Maija: Joo, mulla on semmoinen reilun kymmenen vuoden tausta tässä kulttuurimatkailun kehittämisessä. Olen vahvasti tuolta taide- ja kulttuuripuolelta itse, ja sitten tässä matkan varrella opiskellut myös matkailualaa ja toiminut viimeisen kuuden vuoden ajan Visit Finland Akatemian kulttuurimatkailun valmentajana. Eli käytännössä ympäri Suomen työskentelen ja kehitän alueellisia kulttuurimatkailupalveluja yhdessä alueiden toimijoiden kanssa. Voisin oikeastaan lähteä vähän kauemmas tässä historiassa, että minkä takia ylipäänsä olen halunnut lähteä tähän kulttuurimatkailun kehittämiseen mukaan. Siinä on vahvasti oma matkailutaustani, eli olen matkustanut ympäri maailman jossain vaiheessa elämääni tosi paljonkin. 15–20 vuoden ajan reppureissasin maailmalla ja näin tosi paljon erilaisia maita ja kulttuureja. Sitä kautta oikeastaan katse kääntyi tänne kotimaahan päin. Samalla opiskelin ja tein töitä itsekin täällä taide- ja kulttuurihommissa ja jotenkin rupesin ajattelemaan sitä, että meillä on Suomessa todella hienoja kulttuurisisältöjä ja ihan kansainvälisessä vertailussa hyvinkin pärjäävää tekemistä täällä, mutta me ei jotenkin osata ja olla osattu sitä tuoda matkailuun.

Suomea on perinteisesti viety maailmalle tosi paljon luontomatkailukohteena, ja myös kaikki tämmöinen markkinointikuvasto on vahvasti luontopainotteista. Eli voidaan kärjistäen ehkä sanoa, että Suomea on matkailumaana markkinoitu tykkylumella ja revontulilla, mutta se kulttuuri on jäänyt sieltä jotenkin puuttumaan. Se tuntuu sillä tavalla ristiriitaiselta, koska tietää, että meillä täällä on valtavasti hienoa tekemistä ja osaamista taide- ja kulttuurikentällä. Tähän mun huomioni kiinnittyi oikeastaan sen oman kansainvälisen matkustamisen kautta ja ajattelin, että tarttisi tehdä jotain. Opiskelin itse sitten kulttuurialan tutkintojen lisäksi myös matkailualaa ja lähdin kehittämään suomalaista kulttuurimatkailua omalta osaltani.

Laura: Kiitos, Maija. Kuulostaa todella monipuoliselta kokemukselta ja taustalta.

Maija: Kyllä.

Laura: Mahtavaa. Suomeen kohdistuva kansainvälinen matkailu on kasvussa. Visit Finlandin mukaan se kasvoi vuoden 2025 aikana selvästi nopeammin kuin Euroopassa keskimäärin. Suomen matkailustrategian vision mukaan omaperäinen ja uteliaisuutta herättävä Suomi on Pohjoismaiden kestävimmin kasvava matkailukohde. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa ja mikä on kulttuurisisältöjen merkitys tämän vision toteuttamisessa?

 

Maija: Joo, nyt ollaan, kuten sanoit, tosiaan tällaisessa hienossa tilanteessa, että korona-ajan vahvan notkahduksen jälkeen Suomen matkailu jälleen kasvaa ja hyvin kasvaakin, mutta siihen ei voi tietenkään tuudittautua, että se olisi ikuisesti näin, vaan sinne pitää ikään kuin syöttää bensaa liekkeihin tietyllä tavalla. Eli se, että meidän täytyy varmistaa se, että meillä on tarpeeksi kiinnostavia sisältöjä, vetovoimaisia kohteita matkailuun. Kulttuurimatkailu on tässä hieno maastotoimija. Viittasit tuohon Suomen matkailustrategiaan ja siihen visioon Suomesta omaperäisenä ja erottuvana kohteena, niin mikäpä enempää olisi omaperäistä kuin oma kulttuuri. Tästä aina puhun, kun puhun kulttuurimatkailun merkityksestä, on se, että jos ajatellaan luontoa tai vaikka näitä revontulia, joihin äsken viittasin, niin revontulia on toki paljon muuallakin kuin Suomessa, mutta suomalaista kulttuuria on vain Suomessa. Otan tämän esiin eri matkailualueilla, myös Suomen sisällä, että ollaan sitten Helsingissä tai Lapissa tai Itä-Suomessa tai Länsi-Suomessa, niin jokaisella alueella on oma kulttuurinen identiteettinsä ja omat tapansa ja tottumuksensa ja kulttuurihistoriansa, ja ne on niitä erottautumistekijöitä. Jos ajatellaan, että matkailu on tämmöinen kilpailuala, kovasti kilpailtu ala, eli nykyisen alustatalouden aikana erityisesti ikään kuin kaikki maailman kohteet kilpailevat keskenään, niin miksi joku tulisi nimenomaan tänne pohjolan perukoille Suomeen. Mun mielestä siinä se meidän oma kulttuuri ja kulttuurisisällöt on nimenomaan se erottautumistekijä. Eli sitä kautta itse ajattelen, että tähän kasvaneeseen matkailukysyntään tulisi vastata. Se, että meillä olisi kulttuurista rakentuvia, kiinnostavia, vetovoimaisia matkailupalveluja, se pitäisi olla se tulevaisuuden juttu.

Laura: Joo. Millaisia sitten ajankohtaisia trendejä matkailussa on tällä hetkellä?

Maija: No jos ajatellaan nimenomaan Suomeen kohdistuvan matkailun näkökulmasta, niin voisi ottaa tämmöisiä esiin kuin esimerkiksi matkailutiheys. Ihmiset ei ehkä tällä hetkellä matkusta niin usein johtuen maailman tilanteesta ja myös ihmisten taloudellisesta tilanteesta. Ei matkusteta niin usein, mutta viivytään tai halutaan viipyä pidempään matkakohteissa siellä, mihin matkustetaan. Se sopii tietysti hyvin Suomeen, joka sijaitsee kuitenkin suhteellisen kaukana maailman keskuksista. Sen lisäksi, että halutaan viipyä pidempään, halutaan merkityksellisiä kokemuksia siltä matkakohteelta. Siihen myös suomalainen kulttuuri ja Suomen matkailutarjonta hyvin sopii. Näihin merkityksellisiin kokemuksiin voisi ottaa esimerkkinä tämmöisen matkailutrendin kuin transformatiivinen matkailu, missä nimenomaan halutaan oppia jotain siitä matkakohteesta, halutaan tutustua paikalliskulttuuriin, tehdä jotain, mikä on vähän syvempää kuin joku niin sanottu kertakäyttöelämys. Miten tällaiseen päästään käsiksi, on se, että itse osallistutaan siihen paikalliseen elämäntapaan ja tehdään asioita paikallisten kanssa.

Tähän sopii erittäin hyvin myös erilaiset hyvinvointielementit, mitä Suomella on tarjota. Jos ajatellaan, että täällä on tosiaan tätä luontoa, saunakulttuuria, puhdasta ruokaa. Olen tuonut tässä esiin monesti kulttuurimatkailun suhteen taiteen ja kulttuurin hyvinvointivaikutukset. Se, että pääset osallistumaan vaikka joidenkin työpajojen kautta taidetyöpajoihin paikallisten taiteilijoiden kanssa ja sen lisäksi opit paikallista elämänmenoa, pääset vaikka paikallisten rantasaunoille saunomaan ja syömään suomalaista ruokaa. Tämmöinen kokonaisuus on nimenomaan sitä transformatiivisen matkailun parasta sisältöä. Eli se, että se jättää jotenkin syvällisemmän muistijäljen, elämyksen, joka jää kantamaan sen matkan jälkeenkin. Eli ei haluta matkustaa vain niin, että käydään jossain kokemassa joku kertakäyttöjuttu ja sitten palataan takaisin omaan kiireiseen arkeen. Vaan halutaan, että se matka jättää jotenkin vähän pidemmäksikin aikaa sellaisen olon, että jotain minussa on muuttunut, jotain olen oppinut, jonkinlaisen syvemmän merkityksen.

Yksi tämmöinen matkailutrendi tai ehkä enemmän tämmöinen asenne, mikä on heikko signaali, mikä on ilmoilla, on tämmöinen kuin muutosmatkailu. Muutosmatkailussa matkailija haluaa jättää sen matkakohteen paremmaksi kuin se oli ennen kuin hän sinne saapui, eli haluaa tehdä jotain sen matkakohteen hyväksi ja sen paikallisyhteisön hyväksi. Tämä ehkä jotenkin liittyy siihen, että erityisesti nuoremmat sukupolvet on kyllästyneitä siihen, että me täällä jotenkin ylikulutetaan ja tuhotaan ympäristöä ja näitä ainutlaatuisia resursseja, mitä meillä on, mutta silti ei ehkä olla kuitenkaan valmiita luopumaan matkailusta. Edelleen kiinnostaa toiset kulttuurit, toiset maat, mikä on tietenkin hyvä asia, mutta miten se voitaisiin tehdä kestävämmin. Muutosmatkailu on yksi vastaus siihen. Muutosmatkailusta voi ottaa esimerkkejä vaikka, että mennään johonkin kohteeseen, missä osallistutaan muoviroskan keräämiseen paikallisilta rannoilta, kun erityisesti tosi suosituissa matkailukohteissa, joissain rantakohteissa, sehän on järkyttävä ekologinen katastrofi suorastaan, kuinka paljon nimenomaan vaikka muovijäte kerääntyy sinne ja tuhoaa sitä paikallista luontoa.

Suomessa se voisi olla esimerkiksi joku, että matkailijat osallistuvat jonkun kulttuuriympäristön kunnostamiseen, ennallistamiseen tai vaikka vieraslajien kitkemiseen, esimerkiksi johonkin lupiinin raivaustalkoisiin tai johonkin näin. Osallistuu yhdessä sen paikallisyhteisön kanssa johonkin, mikä tekee hyvää sille paikalliselle ympäristölle. Tai vaikka vapaaehtoismatkailu, eli se, että tullaan johonkin kohteeseen, missä sitten kohteen isäntätaho tarjoaa sen majoituksen esimerkiksi, mutta matkailija osallistuu siellä kohteessa sitten johonkin paikallisen yhteisön juttuun. Esimerkiksi vaikka jonkun tapahtuman järjestäminen tai jonkinlainen talkootyö, just jonkun kulttuuriympäristökohteen kunnostaminen. Tärkeintä tässä muutosmatkailussa on juuri tämä, että matkailijat haluaa tehdä jotain sen kohteen hyväksi, eikä vain ikään kuin ottaa irti kaikkea, mitä sieltä saa. Ja tämä hyödyttää sekä sitä kohdetta että sitten matkailijaa palvelee.

Laura: Joo. Tuo on ihan ymmärrettävää, kun miettii, että kuitenkin se matkailu itsessään aiheuttaa niitä päästöjä ja kuormittaa ympäristöä tai voi kuormittaa ympäristöä.

Maija: Kyllä, että jollain tavalla muutosmatkailija haluaa kompensoida sitä kuormitusta. Ja kun tiedetään, minkälaisia me ihmiset ollaan, kyllä me nautitaan siitä, että me tehdään hyviä asioita yhdessä muiden kanssa ja tehdään joku panos sen kohteen hyväksi ja luonnon hyväksi, ympäristön hyväksi, niin kyllä siitä aika hyvä mieli jää.

Laura: Yle uutisoi nyt keväällä 2026, että monet kansainväliset supertähdet eivät tee kiertueita enää entiseen tapaan, vaan ovat ottaneet käyttöön uuden tavan esiintyä. He keskittyvät yhä useammin suurkaupunkeihin, joihin sitten artistin fanit matkustavat. Yhdellä artistilla voi olla useita konsertteja peräkkäisinä päivinä samassa kaupungissa. Kansainvälisiä supertähtiä nähdään myös yhä harvemmin Suomen festareilla. Itsellänikin on kokemusta supertähtien suurkaupunkien konserteista, kun lokakuussa 2025 matkustettiin Tukholmaan katsomaan Lady Gagaa. Artistilla oli siellä peräti kolme konserttia, ja kyseisellä matkalla samalla näki konkreettisesti, miten yksi kulttuurisisältö voi tuoda kaupunkiin kävijävirtaa useaksi päiväksi. Esimerkiksi Tukholman vanhassa kaupungissa näkyi faneja kiertämässä nähtävyyksiä ja käyttämässä alueen palveluita. Miten Suomeen voisi rakentaa samantyyppistä toimintaa tai pitääkö sitä lähestyä toisesta näkökulmasta? Esimerkiksi Tampere on kehittynyt viime aikoina vahvaksi tapahtumakaupungiksi Nokia Arenan myötä.

Maija: Joo. Tätä täytyy lähestyä mielestäni sekä tästä näkökulmasta että muista näkökulmista. Eli tapahtumamatkailu on tietenkin yksi tosi tärkeä osa kulttuurimatkailua, ja kuten kuvasit tässä esimerkissä, niin yksittäiset artistit, tämmöiset maailmanlaajuisesti tunnetut, parhaimmillaan hyödyttävät tietenkin sitä koko kaupunkia ja sitä aluetta valtavasti sitä kautta ensinnäkin, että sen artistin kautta tähän kohteeseen tulee paljon huomiota. Eli ihmisten katseet kääntyy kauempaakin kohti tätä kaupunkia ja tätä maata. Ja toisekseen se tietenkin tuo sitten aluetalouteen tuloja, riippuen tietenkin siitä mittakaavasta, että puhutaanko nyt tuhansista vai kymmenistä tuhansista ihmisistä, jotka sitten riippuvat siitä venuen koosta, mihin tämä artisti tulee. Eli erittäin tärkeä osa kulttuurimatkailua, ja sanoisin, että sen eteen on paljon vielä tekemistä, että riittävän suuret tähdet jaksaisivat tulla tänne pohjolan perukoillekin asti.

Mutta sen lisäksi sanoisin, että se on vain yksi osa kulttuurimatkailua, nämä tämmöiset kansainväliset artistivierailut ja niiden tuoma huomio ja vaikutus aluetalouteen. Jos ajatellaan kestävää kulttuurimatkailun kehittämistä, niin nykyään ajatellaan niin, että sen tulisi lähteä erityisesti sieltä paikalliskulttuurista käsin paikallisten ehdoilla ja lähteä rakentumaan niistä paikallisista ja alueellisista vahvuuksista ja voimavaroista ja hyödyttää nimenomaan mahdollisimman paljon niitä paikallisia taiteen ja kulttuurin tekijöitä. Se on sitten taas toinen näkökulma tähän asiaan. Itse olen sitä mieltä, että nämä eivät tietenkään nyt mitenkään sulje pois toisiaan, vaan molempia tarvitaan tässä kulttuurimatkailun kehittämisessä. Toisille matkailualueille tämä on olennaisempaa kuin toisille. Tampere on hyvä esimerkki siitä, että siellä on tietenkin tehty hienoa työtä ensinnäkin tämän infran rakentamiseksi, jolloin on mahdollista se, että sinne tulee isompia tapahtumia. Mutta se ei ole mahdollista eikä edes mitenkään välttämättä järkevää kaikilla paikkakunnilla, vaan toisilla paikkakunnilla kannattaa lähteä ihan eri tavalla ajattelemaan tätä kulttuurimatkailun kehittämistä kuin esimerkiksi suurtapahtumien kautta.

Laura: Aivan. Tuo on todella, että pienellä paikkakunnalla ei välttämättä voi järjestää kovin suurta tapahtumaa, koska se infra ei itsessään välttämättä myös riitä siihen tai tarvitaan tuoda sitä infraa paikalle. Jos on vaikka joku pieni paikkakunta ja festari siellä, niin sittenhän se rakennetaan se koko tapahtuma sinne muutamaksi päiväksi.

Maija: Kyllä ja tässä täytyy jotenkin tosi tarkasti… Jos noin toimitaan, niin täytyy rakentaa ja suunnitella sitä niin, että ei jouduta siihen tilanteeseen, että kaikki tuodaan kaukaa. Jos ajatellaan, että järjestetään vaikka jossain Itä-Suomessa joku iso tapahtuma, mihin tulee vaikka kansainvälisiä artisteja ja tuotetaan (tekniikka) vaikka Helsingistä ja kaikki tekninen henkilökunta ja niin poispäin, niin kannattaa kysyä… Tähän voi olla hyviä paikallisia ratkaisuja, mutta se kysymys kannattaa kysyä, että kuinka paljon tämä oikeasti hyödyttää sitä paikallista taloutta plus paikallisia tekijöitä. Voi olla, että se hyödyttää, jos mahdollisimman paljon pystytään hyödyntämään niitä sen paikkakunnan ja lähialueiden yrittäjiä, ja sitten ainakin sillä on se huomioarvo, mitä paikka tämän tapahtuman kautta saa. Mutta siinä kannattaa käyttää tosiaan harkintaa, jos ajatellaan nimenomaan tätä kestävää kulttuurimatkailun kehittämistä, jossa tulisi suosia sitä, että mahdollisimman paljon käytetään nimenomaan niitä paikallisia tekijöitä ja paikallisia resursseja.

Laura: Mitä sitten haasteita ja mahdollisuuksia suomalaisessa kulttuurimatkailussa voidaan tällä hetkellä tunnistaa?

Maija: No ne mahdollisuudet on ne, mitkä on aina ollut. Niin kuin tuossa alussa sanoin, että itse olen tähän kulttuurimatkailuun tullut niin, että olen reissannut pitkin maailmaa ja katsonut ikään kuin ulkoapäin tänne, että vau, meillähän on vaikka mitä, mutta me ei jotenkin itse sitä tajuta nimenomaan matkailun kontekstissa. Eli ne mahdollisuudet on ne, että meillä on todella korkealaatuista, monipuolista taide- ja kulttuuritarjontaa, kiinnostavia kohteita. Tämä meidän pohjoinen luonto, mikä nyt perinteisesti on ollut tämä matkailun vetovoimatekijä meillä, niin siihen yhdistettynä nämä meidän taide- ja kulttuurisisällöt. Se on semmoinen kärki, mitä ei nyt ihan joka paikassa maailmalla olekaan. Jos ajatellaan vaikka meidän kesäfestivaaleja tai jotain taidefestivaaleja pitkin mitä upeimpia luonnonmaisemia Suomessa, niin se on kyllä semmoinen erottautumistekijä, millä kannattaa maailmalle mennä. Eli se, että sulla on samaan aikaan joku tosi korkeatasoinen vaikka konsertti ja sitten suoraan konsertista hyppäät pyörän selkään ja olet viidessä minuutissa jollain rantasaunalla ja saat siellä kokea suomalaista kesäkulttuuria. Yötön yö ja suomalainen ruoka ja koko se saunakulttuuri. Näiden yhdistelmä on se, mikä on tosi erityinen.

Kulttuurimatkailussa käytetään tämmöistä termiä kuin culture in nature, eli sulla on konkreettisesti kulttuurisisällöt siellä ikään kuin luonnon sisässä. Jos ajatellaan nyt vaikka tämmöisiä tyypillisimpiä esimerkkejä, mitä otetaan, vaikka Savonlinnan Oopperajuhlat, mikä on kansainvälisesti korkeatasoinen oopperajuhlafestivaali, mutta vähintään yhtä merkittävä kuin se oopperasisältö on se Savonlinnan kesäinen miljöö ja se Olavinlinna siinä. Koko se yhdistelmä ja siihen sitten koko matkailualueen, nimenomaan vaikka Punkaharju siinä ja tämmöiset erityiset majoituskohteet ja se luonto siinä. Tai sitten toisaalta vaikka Kuhmon kamarimusiikkifestivaali, missä nimenomaan on tämmöinen kansainvälinen kamarimusiikkisisältö siinä upeassa luonnonhelmassa. Tämän kaltainen yhdistelmä on se Suomen ikään kuin erityisyys.

Ja sitten se, että täällä on jotain tietynlaista, mitä on ehkä vaikea sanoiksi pukea. Semmoista tietynlaista rouheutta ja säröä siinä meidän kulttuurissa ja taidesisällöissä. Esimerkiksi vaikka taiteilijaresidenssit, mitä on ympäri Suomen. Ne voi olla aivan keskellä ei mitään haja-asutusalueilla, jossain vanhoissa hienoissa historiallisissa miljöissä ja kulttuurihistoriallisesti kiinnostavissa rakennuksissa, ja siellä tehdään kansainvälisen tason taiteellista työtä ja on taidenäyttelyjä ja pieniä tapahtumia ja näin. Se on semmoista tosi persoonallista ainutlaatuista sisältöä, mitä ei nyt heittämällä ihan joka paikassa ole. Tosi paljon on mahdollisuuksia, ja jos ajatellaan nyt sitä tosiaan, että Suomeen kohdistuva kansainvälinen kiinnostus kasvaa koko ajan.

Se, mitä Suomessa ei olla vielä täysimääräisesti pystytty hyödyntämään, on nimenomaan kesäsesonki. Tämähän on perinteisesti tämmöinen talvimatkakohde, erityisesti Lappi edellä mennään, ja siellä rupeaa melkein jossain Rovaniemellä olemaan jo 13 turistia tusinassa, eli vähän niin kuin liikaa porukkaa, jos näin voidaan sanoa, ainakin joillain alueilla. Sanoisin, että se kesäsesongin parempi hyödyntäminen on suuri mahdollisuus, ja siinä tullaan nimenomaan kulttuurisisältöihin. Eli se, että mitä Suomessa kesällä on, niin upeita paikallisia kulttuuritapahtumia, jotain vaikka kyläjuhlia. Voiko paremmin päästä sisälle johonkin paikalliseen elämänmenoon kuin menet johonkin paikallisiin kyläjuhliin, missä sulla on paikallista ruokaa, paikallista musiikkia, paikallista käsityötä. Vuokraat mökin jostain sieltä paikallisen järven rannalta. Se on semmoinen, mitä nimenomaan kesäsesongilla on tarjota.

Laura: Joo, kuulostaa hyvältä, että saa kokonaisen elämyksen tai kokemuksen siitä suomalaisesta kulttuurista.

Maija: Kyllä.

Laura: Voi kiinnostaa myös turistejakin paljon.

Maija: Kyllä.

Laura: Itse mua kiinnosti tuo, että kun yhdistää luonnon ja kulttuurin. Ihan hyvin voisi käydä katsomassa tai kuuntelemassa konsertteja jossain järven rannalla, koska harvoin pääsee semmoiseen. Se voi olla myös todella erikoinen tai semmoinen ainutlaatuinen elämys myöskin.

Maija: Kyllä.

Laura: Mun mielestä tuollaisia pitäisi olla useammin ja semmoisia, että hyödynnetään erilaisia vähän niin kuin eksoottisia tai semmoisia urbaaneja ympäristöjä tai vanhoja vaikka tehdasrakennuksia. Tehdään sinne jotain taidetta tai sitten musiikkikonsertti. Mun mielestä on todella mahtavaa, jos semmoisia tehdään. Esimerkiksi just Fiskarsissa on hyödynnetty sitä ympäristöä. Se on todella hyvin tehty.

Maija: Juuri näin, että siinä yhdistyy ne taidesisällöt, sitten tämä fyysinen kulttuuriympäristö vaikka just ruukkialueilla ja sitten se luonto siinä. Se on semmoinen paketti, mikä on tosi vetovoimainen, tosi ikään kuin ainutlaatuinen. Sen ei tarvi välttämättä nimenomaan olla missään ihan syrjäseuduilla. Se voi sitä olla, ja siellä on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, mutta ihan samalla tavalla myös vaikka Helsinki on aivan keskellä metsää ja keskellä luontoa, jos vertaa johonkin maailman suurkaupunkeihin. Jos ajatellaan vaikka Helsinki Biennaalia, niin siinä taatusti tuo meri ja saaristo on vähintään yhtä tärkeässä osassa kuin ne taidesisällöt tai yhtä tärkeässä osassa. Nimenomaan se yhdistelmä tekee siitä täysin ainutlaatuisen.

Laura: Joo. Syvennytään seuraavaksi kulttuuriin matkailupalveluna. Opetus- ja kulttuuriministeriön Kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartan visio vuoteen 2030 mennessä on, että kulttuurimatkailu tuottaa kestävää kasvua, erottuu elämyksellisyydellään ja vaikuttaa verkostoituneesti. Puolestaan Opetus- ja kulttuuriministeriön Kulttuurimatkailun vaikuttavuusselvityksen mukaan kulttuuri- ja matkailualan verkostoissa kulttuurisisällöt lisäävät alueen houkuttelevuutta matkailukohteena, jolloin ne myös tukevat matkailuyrittäjiä ja vahvistavat alueen elinvoimaa. Samalla kysynnän kasvaessa myös kulttuuritoimijoiden toimintaedellytykset paranevat. Oikein tuotteistettuina kulttuurimatkailukohteista voikin tulla alueiden vetonauloja. Millä tavoin taide- ja kulttuurisisällöistä tehdään tuotteita ja palveluja matkailijoille? Onko niistä olemassa onnistuneita ja konkreettisia esimerkkejä?

Maija: Tämä on erittäin hyvä ja olennainen kysymys, ja tähän kilpistyy oikeastaan ne äsken käsitellyt haasteet ja mahdollisuudet suomalaisessa kulttuurimatkailussa. Eli se, että vielä ollaan vähän niin kuin alkutekijöissä edelleen tämän asian kanssa, että miten niistä taide- ja kulttuurisisällöistä saadaan tuotteita ja palveluja matkailuun. Mutta se on oikeastaan samalla se kaikkein tärkein sen lisäksi, että on olemassa aidosti sitä kiinnostavaa vetovoimaista sisältöä, mutta se ei pelkästään riitä. Jos sulla on joku upea kohde, mitä tässä äskenkin käsiteltiin muutamia esimerkkejä, mutta kukaan ei tiedä siitä, erityisesti Suomen rajojen ulkopuolella, niin silloin on mahdotonta tehdä siitä kiinnostava matkakohde. Vaan se sisältö tuotteistetaan matkailuun nimenomaan siitä näkökulmasta, että sen täytyy mennä tietynlaisen matkailullisen tuotteistamisen prosessin läpi, ja sitten se pitää markkinoida ja myydä niissä kanavissa, mistä matkailija sen löytää. Tämä on juuri se pullonkaula, mihin monesti homma jää. Eli vaikka olisi tahtoakin ja kiinnostusta kulttuurialalla viedä asioita sinne matkailuun, niin välttämättä ei oikein osaamista vielä ole.

Tuotteistaminen on samankaltaista, on se sitten kotimaisille matkailijoille tai kansainvälisille matkailijoille, mutta pikkasen viilaamalla riippuen siitä kohderyhmästä. Mutta kaikkea yhdistää se, että jotta matkailijoita saadaan houkuteltua näille matkailualueille, näihin kohteisiin, täytyy rakentaa niitä palvelutuotteita nimenomaan sieltä alueen vahvuuksista ja voimavaroista käsin. Ja sitten niitä pitää markkinoida ja myydä oikeissa kanavissa, eli niissä, missä ne matkailijat on. Täytyy lähteä sieltä ikään kuin idea- ja teos- tai kohdetasolta kohti sitä matkailullista tuotteistamista. Ei ehkä kannata nyt tässä mennä ihan niihin tuotteistamisen yksityiskohtiin, mutta kuvailisin sitä ylipäänsä niin, että matkailullisessa tuotteistamisessa tämä aineeton elämyssisältö tai elämyspalvelu, mikä tulee sieltä taide- ja kulttuurisisällöistä, kääritään ikään kuin myytävään matkailuelämyspakettiin, joka sitten myydään niissä kanavissa, mistä matkailija sen osaa löytää. Nykyään näitä kanavia on lukuisia. Kun elämme tätä alustatalouden aikakautta, niin on tosi tärkeää tunnistaa ne olennaiset alustat ja kanavat, mistä ne kansainväliset matkailijat niitä sisältöjä ja matkakohteita etsii ja viedä ne omat palvelut sinne myyntiin.

Se, mikä meiltä ehkä kulttuurialan toimijoilta monesti unohtuu, on se, että palvelut täytyy rakentaa kohderyhmälähtöisesti. Eli täytyy miettiä, että kenelle me tässä olemme tekemässä näitä palveluja. Ehkä taiteen- ja kulttuurin puolella tosi paljon mietitään asioita tuotantolähtöisesti, eli itsestä käsin ulospäin, mikä on tietysti täysin ymmärrettävää. Erityisesti taiteellisissa prosesseissa näin tulee tehdäkin. Mutta sitten kun lähdetään tekemään nimenomaan palvelutuotteita, niin silloin pitää vähän kameraa kääntää toisinpäin. Kenelle me tehdään? Kuka on se asiakas? Mitä se asiakas haluaa? Ja täytyy pyrkiä muotoilemaan ikään kuin sitä sisällön ympärillä olevaa pakettia siitä näkökulmasta. No herää monesti kysymys, että pitääkö tässä nyt lähteä tekemään taidetta ostajan ehdoilla. Vastaus on mielestäni ei tarvitse, vaan nimenomaan kestävä kulttuurimatkailun kehittäminen tarkoittaa sitä, että niitä sisältöjä ei tarvitse varsinaisesti muuttaa. Ne on niitä, mitä ne on. Ne on paikallista taidetta tai kulttuuria, mutta että se tuotteistamisprosessi muotoilisi sen paketin niin, että se sopisi hyvin sille ostajalle, joka mahdollisesti tämän meidän tuotteen tai palvelun haluaa ostaa.

Kulttuurimatkailutuotteita on monenlaisia. Esimerkiksi jos lähdetään kuvaamaan tätä kokonaisuutta, niin on ihan tämmöisiä yksittäisiä kulttuurimatkailutuotteita, joita myydään matkailijoille. Se voi olla ihan joku yksittäinen konsertti tai taidenäyttely, mutta jonka asiakas, kävijä, yleisö on matkailija. Eli tämä tarkoittaa sitä, että se täytyy vain osata viedä sinne myyntikanaviin, mistä matkailijat näitä elämyksiään ostaa. Monesti otan esimerkiksi sen, että jos haluat omaan paikallistapahtumaasi matkailijoita, niin ei ehkä riitä, että vie julisteen paikallisen S-marketin ilmoitustaululle suomeksi, jos haluat kansainvälisiä matkailijoita. Vaan täytyy miettiä ne kanavat, missä ne matkailijat on. Ja sitten tietysti täytyy miettiä sitä, että halutaanko sinne ihan yksittäisiä matkailijoita, vaikka tämmöisiä omatoimimatkailijoita, jotka vuokraavat auton Helsinki-Vantaalta ja lähtevät kiertämään Suomea, vai halutaanko ihan matkailijaryhmiä, jolloin se tarkoittaa myynnillisesti jo jotain vähän eri asioita.

Laura: Joo. Varmaan se tuotteistaminen myös vaatii verkostoja, että ei voi yksin tehdä sitä ja saada ne matkailijat sinne. Pitää löytää ne oikeat kontaktit, miten yhdessä saadaan sitten ne matkailijat vaikka pienelle paikkakunnalle.

Maija: Joo, ainakin se vaatii yhteistyökumppaneita ja sitä osaamista siihen, että miten saadaan vaikka matkanjärjestäjälle myyntiin niitä omia kohteita. Mutta näistä yksittäisistä tuotteista ottaisin esimerkiksi myös sen tai toisin sen näkökulman, että ne ei välttämättä ole mitään kohteita, mihin mennään ja katsotaan jotain. Yhä enemmän ne kannattaa olla tämmöisiä osallistavia, esimerkiksi työpajoja, taiteellisia työpajoja. Puhutaankin tämmöisestä luovasta matkailusta ikään kuin kulttuurimatkailun alalajina, jossa tuodaan matkailijoille tarjolle paikallisten käsityöläisten ja taiteilijoiden tarjoamia työpajoja, joihin matkailijat osallistuvat. Näitä voi myydä erilaisilla alustoilla. Sama pätee esimerkiksi opastettuihin kierroksiin niin, että pääset tutustumaan johonkin paikalliseen kohteeseen, on se nyt vaikka Alvar Aallon suunnittelema rakennus ja samalla kuulet sen paikan historiasta ja voit mahdollisesti osallistua johonkin tekemiseen.

No sen yksittäisen tuotteen lisäksi kulttuurimatkailussa on tämmöisiä ohjelmapaketteja. Klassisin esimerkki varmaan on show & dinner, eli se, että sulla on siinä samassa ruokailu ja joku ohjelma tai teatteripaketti. Tätä on kotimaan matkailussa erityisesti, että menet katsomaan toiselle paikkakunnalle ryhmän kanssa jonkun esityksen ja jäät sinne vaikka yöksi johonkin hotelliin, syöt siellä ja tulet bussilla takaisin kotipaikkakunnallesi. Tämä on tämmöinen klassinen esimerkki, mutta mitä kaikkea muuta se voi olla, niin siinähän on vaan taivas rajana. Sitten kolmas esimerkki voisi olla se, että nykyään suositaan paljon teemoitettuja kiertomatkoja. Esimerkiksi matkanjärjestäjät paketoivat tämmöisiä ja tuovat matkailijaryhmiä sekä kotimaasta että kansainvälisesti, että sulla on monta kiinnostavaa kohdetta jonkun teeman alla. Se voi olla löyhästi kulttuuriteema, tai sitten se voi olla vaikka Alvar Aalto tai paikallinen ruoka, sen alueen ruoka. Mutta tärkeää on se, että on ikään kuin monta kohdetta, mitä sen matkan aikana käydään. Tämä sopii hyvin sekä ryhmämatkailuun että tietenkin myös omatoimimatkailijoille. Mutta nämä ikään kuin tämmöiset viikko-ohjelmat tai kohdesuositukset täytyy tuoda niiden matkailijoiden ulottuville helposti, että ne löytää ne tosi helposti vaikka jostain Airbnb:stä tai TripAdvisorista tai GetYourGuidesta, mistä nyt ikään kuin matkavinkkejä itselleen etsiikään.

Näitä on monia tapoja ja monenlaisia tapoja tehdä, mutta tärkeintä jotenkin on todella se, että jos sulla on joku kohde tai idea tai sisältö, niin se ei vielä tarkoita automaattisesti sitä, että se on matkailupalvelu. Vaan täytyy ikään kuin käydä se koko prosessi niin, että sulla on se tuote. Olet miettinyt, että kenelle se soveltuu, onko just yksittäisille matkailijoille tai ryhmille. Nimenomaan se kohderyhmälähtöisyys täytyy miettiä. Tai onko vaikka senioreille tai lapsiperheille. Sitten se, että mistä sen voi ostaa, mistä se matkailija löytää sen, milloin se on saatavilla. Onko se esimerkiksi joku kesätuote tai vuodenaikoihin liittyvä, sesonkeihin liittyvä vai onko se vuoden ympäri. Ja paljon se maksaa. Tällein yksinkertaisuudessaan ei ole tämän monimutkaisempaa. Tuotteistamisessa on tärkeää muistaa kestävyys, eli se, että kestävää kulttuurimatkailua rakennetaan siitä näkökulmasta, että se hyödyttää nimenomaan paikallisyhteisöä, paikallisia taiteilijoita, paikallisia käsityöläisiä, paikallisia majoitusyrittäjiä ja niin poispäin. Että se jättää sille alueelle sitä matkailutuloa, mikä tässä tuotteistamisessa on se ikään kuin se tavoite, että tehdään niistä paikallisista taide- ja kulttuurisisällöistä matkailupalvelua sen vuoksi, että matkailija ostaa ne ja hyödyttää sitä paikkakuntaa ja aluetta nimenomaan sen matkailutulon kautta. Jos ajatellaan taidetta tämmöisenä rakennusaineena matkailupalveluissa, niin kestävää palvelujen kehittämistä on se, että näitä taidesisältöjä tai taiteilijoita ei ikään kuin riistetä siinä prosessissa, vaan kunnioitetaan ja niiden ehdoilla myös tehdään. Eli tässä täytyy ottaa huomioon myös tämmöiset seikat tässä kestävässä kulttuurimatkailun kehittämisessä.

Laura: Joo. Todella hyviä pointteja tuli tuosta tuotteistamisesta myös. Kulttuurilla on merkittävä mahdollisuus tukea matkailualan kehittämistä tuottamalla sen tarpeisiin uusia taiteellisia sisältöjä, jotka on kohdennettu matkailijoille ja tekevät heidän kokemuksistaan elämyksellisiä ja merkityksellisempiä. Kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartan mukaan laadukkaat kulttuurimatkailun sisällöt houkuttelevat matkailijoita, myös uusia, läheltä ja kaukaa kulttuurin, taiteen ja kulttuuriympäristön pariin. Mikä rooli kulttuurituottajilla on tai voisi olla matkailualalla tulevaisuudessa?

Maija: Lisäisin tuohon, mitä sanoit, että kulttuurilla on hyvä mahdollisuus tukea matkailualan kehittämistä. Sanoisin, että myös toisinpäin, eli kulttuurimatkailussa olennaista on nimenomaan se, että mahdollisuudet ja tulot virtaavat molempien kassaan. Eli se, että tätä kannattaa ajatella vahvasti luovan talouden ja luovien alojen näkökulmasta. Tosiaan kuten äsken sanoin tässä tuotteistamisessa, niin kaiken tavoitteena on se, että ne kulttuurisisällöt ostaa se matkailija, ja sitä kautta saadaan matkailutuloa sille alueelle. Ja matkailutulo taas on muunnettavissa kulttuuritoimijoiden ja taidetoimijoiden omarahoitukseksi, eli sitä kautta saadaan oikeasti mahdollisuuksia pyörittää sitä paikallista taide- ja kulttuurielämää.

No, mikä on kulttuurituottajien rooli ja mikä voisi olla? On juuri luovan talouden näkökulmasta se, että kulttuurituottajathan monesti joka tapauksessa on tässä välittäjäportaalla, jotka ikään kuin tuo yhteen eri toimijoita ja mahdollistaa asioita. Esimerkkinä nyt vaikka joku tapahtumatuotanto. Erityisesti jossain vähänkin isommissa tapahtumissa on todella monta toimijaa ja monta vaikka alihankkijaa ja yhteistyökumppania ja monta verkostoa, mitkä tapahtumatuottaja ikään kuin kutoo yhteen ja tekee niistä niiden summana sen tapahtuman. Sama pätee kulttuurialan ja matkailualan yhteen tuomiseen. Se tarvitsee ikään kuin kätilön, joka kätilöi tätä yhteistyötä ja vie kestävästi sitä eteenpäin ja auttaa taide- ja kulttuuritoimijoita tuotteistamaan sisältöjään nimenomaan matkailuun ja toisaalta voi auttaa matkailutoimijoita löytämään yhteistyökumppaneita sieltä taide- ja kulttuurialalta. Voi olla niin, että molemmilla aloilla on tällaista yhteistyöhalukkuutta, mutta ei oikein vielä osaamista tai tietoa siitä, miten kumpikin ala toimii. Kulttuurituottaja on nimenomaan tässä välissä semmoisena välittäjänä, joka voi tuoda toimijoita yhteen.

Sitten toisaalta ajattelen niin, että kohti tulevaisuutta kun mennään, puhutaan vahvasti vaikka elämystaloudesta tässä luovan talouden otsikon alla. Niin elämystalouden kontekstissa kulttuurituottaja voi olla se, joka ryhtyy vaikka yrittäjäksi kulttuurimatkailuun. Eli se, että kulttuurituottaja tuottaa taide- ja kulttuurisisältöjä, joiden asiakas ja loppukäyttäjä on matkailija. Silloin siihen ei edes suoraan välttämättä tarvita jotain matkailuyritystä mukaan. Tämä on vain yksi tapa. Näitä on monia. Kulttuurituottaja pystyy suoraan viemään ne palvelut ja sisällöt, tuotteet sinne matkailuun. Toki sitten, jos ei puhuta pelkästään näin, että myydään nämä kulttuurisisällöt jonkun alustan kautta suoraan asiakkaalle, vaan lähdetään isommin kansainvälisesti viemään vaikka sinne matkailijaryhmille ja tavoitellaan sitä, että jokin kansainvälinen matkanjärjestäjä tuo matkailijaryhmiä tänne, niin silloin täytyy tietenkin ottaa haltuun matkailun jakeluketjut ja ansaintalogiikat ja miten tämä koko ketju menee ja miten tässä kilpailussa pärjää. Mutta näen sen erityisesti mahdollisuutena, en missään nimessä mahdottomana asiana. Miksi kulttuurituottaja ei pystyisi ottamaan sitä haltuun. Kun joka tapauksessa täällä luovien alojen ja kulttuurialan sisällä täytyy ottaa tämä prosessi haltuun, niin sen voi ikään kuin laajentaa sinne matkailun puolelle. Eli näkisin vahvasti, että nimenomaan se kulttuurituottaja on tässä se olennainen avainhenkilö tulevaisuudessa.

Suomalainen kulttuurimatkailu on jollain tavalla jäänyt vähän junnaamaan paikalleen siihen keskusteluun, että kun nämä alat eivät nyt kohtaa, voi, voi. Paljon lähdetään aina alusta kehittämään vaikka näitä verkostoja tai näitä kulttuurimatkailutoimijoiden yhdessä tekemiä kulttuurimatkailupalveluja. Mutta se, että päästäänkö siihen pisteeseen asti, että ne tuotteet tulee myyntiin ja löytyy ne asiakkaat, niin se onkin toinen juttu. Kulttuurituottajat voi olla tässä se tulevaisuuden avaintekijä.

Laura: Kuulostaa hyvältä. Kulttuurimatkailun vaikuttavuusselvityksen mukaan kulttuurimatkailun vaikutukset ulottuvat taloudellisia hyötyjä laajemmalle. Kulttuurimatkailu voi lisätä hyvinvointia, kuten sanoit aiemmin, niin matkailijoille kuin asukkaille, tukea myönteisesti alueiden ympäristöä ja luontoa sekä vahvistaa kulttuurialan toimintaedellytyksiä. Samalla se voi vahvistaa maabrändiä ja alueen vetovoimaa. Kulttuurimatkailun vaikutukset hyödyttävät aluetta kokonaisuutena ja usein ne syntyvätkin eri toimijoiden yhteistyöstä. Esimerkiksi aluetaloudelliset vaikutukset voivat johtua matkailupalveluiden käytöstä, mutta niiden kysyntää on voinut lisätä alueen kulttuuritarjonta. Mikä merkitys kulttuurimatkailulla on alueiden elinvoimalle?

Maija: Näkisin, että kulttuurimatkailulla on ja tulee tulevaisuudessa olemaan suuri merkitys alueen vetovoimalle ja koko aluetaloudelle. Eli kuten äsken sanoitkin, se että on jotain kiinnostavaa sisältöä, kiinnostavaa tekemistä, vetovoimaisia kohteita, niin se tietenkin lisää huomattavasti sitä mahdollisuutta, että matkailijat valitsevat juuri sen kyseisen kohteen matkansa kohteeksi. Matkailussa puhutaan yleensä tämmöisestä käsitteestä kuin viipymä ja viipymän pidentäminen. Eli se, että pyritään niitä matkailijoita tietysti ensinnäkin saamaan sinne matkailualueelle ja matkakohteeseen, mutta pyritään siihen, että ne olisivat siellä enemmän kuin piipahduksen ajan. Eli yhden yön, kaksi yötä, viikko, mahdollisimman pitkään, jolloin se matkailutulo hyödyttäisi paikallisesti mahdollisimman monia toimijoita. Tässä nimenomaan kulttuurisisällöt on se olennainen asia, on se sitten tapahtuma, on se joku käyntikohde, on se osallistava työpaja tai tutustuminen paikallisiin kohteisiin jonkun vaikka paikallisen taiteilijan tai käsityöläisen tai paikallisesta kulttuurihistoriasta tietävän oppaan johdolla. On niitä sisältöjä, joita ne matkailijat voivat ikään kuin nautiskella matkansa aikana, ja saavat sitten jäämään pidemmäksi.

Sanat yhteistyö ja verkostot on tässä kohtaa erittäin olennaisia. Eli se, että jos kulttuurikohteet, kulttuuritarjonta ja vaikka majoituskohteet toimivat yhdessä, se on ensiarvoisen tärkeää nimenomaan sen volyymin kasvattamiseksi, näkyvyyden kasvattamiseksi ja sen viipymän pidentämiseksi. Kaikki tietävät, että markkinointi maksaa. Jos tehdään paikallisten toimijoiden kesken just vaikka tapahtumat, muut kulttuurikohteet, ravintolat, majoitusyritykset, niin tehdään yhdessä matkailumarkkinointia sekä kotimaassa että kansainvälisesti. Varmasti saadaan laajempi vaikuttavuus ja suurempi näkyvyys, kun mennään ikään kuin yhtenä rintamana. En kovin montaa ihan yksittäistä paikkaa osaa sanoa tai kohdetta, minne matkailija menisi vaan sen yhden asian takia, mutta heti, jos on useampi kiinnostava asia sillä paikkakunnalla, niin se lisää mahdollisuutta, että matkailija valitsee juuri sen paikkakunnan kohteekseen.

Laura: Joo, eli verkostot ja se yhteistyö on todella tärkeää.

Maija: Se on todella tärkeää, mutta on tärkeää miettiä, että missä kohtaa se on kaikkein järkevintä, miten kaikille luodaan arvoa siinä ja miten myös kunta voi olla tai maakunta, matkailualue, mukana siinä yhteistyössä. Eli se, että paikalliset yritykset… ja kulttuuripuolella on paljon yhdistysmuotoisia toimijoita jopa tapahtumien takana. Jos he lähtevät tekemään yhdessä niin, että myös kunnan markkinointisuunnittelija on siinä yhteistyössä mukana, sitä enemmän saadaan aikaiseksi.

Laura: Kulttuuri auttaa erottautumaan muista ja vahvistaa kilpailukykyä. Se lisää alueen veto- ja pitovoimaa sekä tukee kaupunkien ja kuntien brändin rakentamista. Kiitos hyvästä keskustelusta Maija ja siitä, että pääsit vieraaksi tähän Tuottajapodiin.

Maija: Kiitos paljon kutsusta ja haluaisin rohkaista kaikkia taide- ja kulttuuritoimijoita ottamaan selvää, mitä tarkoittaa kulttuurimatkailu ja mitä hyötyä on siitä, että lähtee mukaan kulttuurimatkailuun.

Laura: Kiitos myös Tuottajapodin kuuntelijoille. Tämä Tuottajapodin jakso on toteutettu Tuottajakeskus Living Lab -hankkeessa, jossa rakennetaan valtakunnallista tuottajaverkostoa sekä vahvistetaan luovien alojen tuottajien osaamista. Hanke on Euroopan unionin osarahoittama, ja sitä toteuttavat Tampereen ammattikorkeakoulu yhdessä Metropolia Ammattikorkeakoulun, Seinäjoen ammattikorkeakoulun, Humanistisen ammattikorkeakoulun ja Elävän musiikin edunvalvontajärjestö LiveFIN ry:n kanssa.