Monet hankkeet etsivät kuumeisesti ratkaisuja hyvinkin ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin ongelmiin. Kun hanke käynnistyy sillä on tavoitteet, jotka ohjaavat toimintaa sekä hankkeen etenemistä. Kun tuloksia syntyy, niistä on kerrottava eteenpäin laajemmalle yleisölle. Viestintä tukee tavoitteiden saavuttamista koko hankkeen ajan, se rakentaa vuoropuhelua toteuttajien, kohderyhmien ja sidosryhmien välille sekä välittää tietoa hankkeen tuloksista laajemmalle yleisölle.
Hanketyön kiireessä saattaa unohtua, millaisiin viestintätoimiin kannattaa panostaa. Halutaanko tiedottaa asioista vai luoda dialogia kohderyhmän kanssa? Joskus on hyvä pysähtyä pohtimaan, miten ja millä tavalla vastaanottaja kokee viestin sisällön. Jos tavoitteena on luoda dialogia kohderyhmän kanssa, innostaako sisältö keskustelemaan hankkeen teemoista? Tässä artikkelissa tarkastelen hankeviestintää sosiaalisen median sisällöntuotannon näkökulmasta, koska itse käytän sitä omassa työssäni useamman eri hankkeen kohdalla.
Hankeviestintä pähkinänkuoressa
Viestintä on tiedon välittämistä ja vuorovaikutusta. Viestinnän avulla pyritään vaikuttamaan ihmisten asenteisiin ja toimintaan, kerrotaan tarinoita ja viestejä, joista seuraa lopulta tunteita, toimintaa ja mielipiteitä. Joskus sanaton, auditiivinen ja visuaalinen viestintä välittävät viestejä tehokkaammin kuin pelkät sanat. Viestintä ei kuitenkaan ole suoraviivaista, viestien sisältöjä ei välttämättä ymmärretä tai ne eivät saavuta haluttua kohderyhmää. (Juholin 2022.)
Hankeviestintä on osa hankkeen toimintaa ja pohjautuu sen tavoitteisiin ja toimenpiteisiin. Viestinnän eri keinoin kerrotaan hankkeen tavoitteista, teemoista ja edistymisestä sekä levitetään tietoa hankkeen tuloksista kohderyhmille ja laajemmalle yleisölle. Hankeviestinnän tehtävänä on ylläpitää kohderyhmien kiinnostusta sekä sitouttaa sidosryhmiä. Mielestäni hankeviestinnän ydin on juuri pyrkiä vaikuttamaan ihmisten ajatteluun ja toimintaan. Hankkeen viestinnällä tulisi lisätä ymmärrystä ja vahvistaa myönteisiä asenteita hankkeen teemoja kohtaan. Hankeviestinnän tavoitteena tulisikin olla oivalluksien ja ajatusten herätteleminen, mihin voidaan päästä dialogissa kohderyhmien kanssa. Samalla kannustettaisiin kohderyhmiä toimimaan hankkeiden tavoitteiden mukaisesti.
Olen huomannut, että usein hankkeiden ulkoinen viestintä on suurimmaksi osaksi yksipuolista tiedottamista, ei niinkään keskustelua herättävää. Viestinnän suunnitteluun ja sisältöjen toteutusmuotoihin ei välttämättä ole varattu tarpeeksi työaikaa, jotta niistä saisi kiinnostavia tai niitä tehdään usein kiireessä. Esimerkiksi videon sijaan saatetaan julkaista muutama kuva ja teksti, jossa hanke kertoo menneestä tapahtumastaan. Todennäköisesti kyseinen julkaisu ei välttämättä herätä yhtä paljon kiinnostusta kuin vaikkapa samaisesta tapahtumasta hyvin tuotettu videokooste.
Sosiaalisen median käyttö hankeviestinnässä
Moni hanke käyttää sosiaalista mediaa yhtenä viestintäkanavanaan. Sosiaalisen median hyödyntäminen hankkeen viestinnässä on luontevaa, sillä sen välityksellä voidaan tavoittaa laajoja kohderyhmiä. Kokemukseni mukaan sosiaalisessa mediassa mainostaminen on hankkeelle kustannustehokkaampaa kuin esimerkiksi verkkobannerimainonta tai perinteiset lehtimainokset.
Sosiaalisen median kautta tavoitetaan sekä nuoret että vanhemmat ikäryhmät. DNA:n (2024) tutkimuksen mukaan suurin osa 16–64-vuotiaista käyttää sosiaalista mediaa. Alle 25-vuotiaat suosivat Snapchatia ja Instagramia, kun taas muut ikäryhmät WhatsAppia ja Facebookia. (DNA Oy 2024.) Hankkeiden näkökulmasta Instagram olisi sopiva valinta viestintäkanavaksi, jos kohderyhmänä on nuoria. Facebook taas sopisi sellaisille hankkeille, joissa tavoitellaan hiukan vanhempia ikäryhmiä, ei kuitenkaan ihan senioreita.
Sosiaalinen media eroaa perinteisestä organisaation viestinnästä siten, että yksisuuntaisen viestinnän sijaan se on vuorovaikutusta (Kortesuo 2018, 29). Sosiaalisen median kanavat on alun perin tarkoitettu ihmisten väliseen vuorovaikutukseen sekä käyttäjien tuottamiin sisältöihin, joita tehdään kanavien muille käyttäjille. Sosiaalisessa mediassa keskustellaan ja jaetaan tietoa. (Pönkä 2014, 38–39.)
Kiinnostavampaa hankeviestintää
Hankeviestinnän kehittämiseen löytyy onneksi hyviä keinoja, jotka pätevät samalla minkä tahansa yrityksen tai organisaation viestinnän kehittämiseen. Kuitenkaan kaikki konstit eivät päde jokaiseen kohderyhmän yksilöön. Toimivuutta ei voida tietää ennakkoon, vaan hankeviestijöiden on hyvä ensiksi testata niitä hankkeiden omilla kohderyhmillä. Seuraavaksi muutamia ideoita ja keinoja, joilla hankeviestinnästä saisi kiinnostavampaa sosiaalisessa mediassa.
Tunne hankkeesi kohderyhmät
Ennen viestintäsisältöjen toteutusta on tärkeää paneutua huolellisesti hankkeen kohderyhmiin. Hankkeen kohderyhmien tuntemisessa ja ymmärtämisessä auttavat seuraavat kysymykset:
- Millaisia ovat hankkeiden kohderyhmien henkilöt?
- Millaisina nämä henkilöt pitävät itseään?
- Entä millaisina he haluavat muiden henkilöiden näkevän itsensä?
- Vaikuttavatko muut henkilöt heidän päätöksentekoihinsa?
- Entä millaisia nämä muut henkilöt ovat omasta mielestään? (Tolvanen 2012, 33.)
Kohderyhmien tunteminen auttaa viestintäkanavien valitsemisessa sekä viestien sisältöjen suuntaamisessa kohderyhmiä kiinnostavalla tavalla. Kohderyhmän ymmärtäminen vaatii lähelle menemistä sekä aitoa kiinnostusta kunkin kohderyhmän käyttäytymisestä, trendeistä, haaveista ja peloista (Tolvanen 2012, 32). Esimerkiksi jos hankkeen kohderyhmänä ovat nuoret, ei heille suunnatussa viestinnässä kannata käyttää kirjakieltä. Sen sijaan sisällöt voisivat olla rennompia ja puhua kohderyhmän kieltä.
Selkeys lisää yhteistä ymmärrystä
Yleisesti hankkeiden viestinnän tulisi olla selkeää sekä ymmärrettävää, on hyvä välttää vaikeita sanoja ja ammattisanastoa. Tekstiä kirjoittaessa on tärkeää ottaa huomioon lukijan ominaisuudet ja lukemisen olosuhteet. (Öörni 2024, 35.)
Öörnin (2024, 38) mukaan selkeää tekstiä kirjoittaessa tulisi huomioda lukijan näkökulma: mikä tieto on hänelle olennaista ja kiinnostavaa, missä yhteydessä tekstiä käytetään, onko lukija asiantuntija sekä millainen hänen lukutaitonsa on.
Digitaalisuuden myötä erilaista sisältöä tulee jatkuvasti eteen. Epäloogiset ja epäselvät viestit saattavat vaikuttaa negatiivisesti niiden kiinnostavuuteen, mikä johtaa taas siihen, että tärkeät teemat ja aiheet eivät tavoita haluttuja kohderyhmiä.
Lisäarvoa kohderyhmille
Sisältö on kiinnostavaa, kun se tuottaa vastaanottajalle jotain lisäarvoa. Hankkeen tuottama sisältö voi tarjota kohderyhmille esimerkiksi opastusta, neuvoja, inspiraatiota tai viihdykettä. Itse sisältöjen tekeminen kuitenkin vaatii aikaa. Hankeviestijän on löydettävä keinot, miten olla läsnä ja kiinnostava kohderyhmän näkökulmasta. (Rummukainen, Hakola & Hilla 2019, 32–33, 37.)
Netissä miljoonat kilpailevat tekstit ovat vain klikkauksen päässä. Jos tekstisi tai kuvasi eivät ole mielenkiintoisia, ne on helppo jättää kesken. Netissä on aina saatavilla parempi ja mielenkiintoisempi sisältö. (Kortesuo 2018, 32.)
Hauskoja ja opettavaisia sisältöjä etenkin sosiaalisessa mediassa ovat esimerkiksi tietovisat, pelit ja kilpailut. Niitä voi toteuttaa esimerkiksi Instagramissa ja Facebookissa. Itse olen toteuttanut aiemmassa viestintätyössäni tietovisoja Instagramin tarinoissa organisaation historiasta sekä kulttuuritaloon esiintymään saapuneista artisteista. Hankkeiden kohdalla tietovisat sopivat hyvin tiedon jakamiseen, etenkin hankkeiden teemojen ymmärryksen lisäämiseen. Tietovisat eivät ainoastaan osallista viestin vastaanottajia, vaan voivat herätellä pohtimaan aiheita syvällisemmin ja synnyttävät oivalluksia, joita hankeviestinnällä tavoitellaan.
Tarinat lisäävät kiinnostavuutta
Tarinallisuutta voi hyödyntää hankkeiden viestinnässä. Tarinallisuus tarkoittaa palveluiden suunnittelua ja kehittämistä tarinalähtöisesti, siinä keskitytään arvon luomiseen, palvelukokemukseen sekä elämyksellisyyteen (Kalliomäki 2014, 14).
Viestinnän keinona tarina on ajaton, jokainen meistä käyttää tarinoita tiedon välittämiseen tai neuvojen jakamiseen. Niiden avulla vastaanottajassa saadaan aikaan tunnereaktioita ja mielikuvia. Tarinoiden kertominen on vaikuttavampaa kuin vaikkapa tiedottaminen, sillä tutkimusten mukaan ihminen muistaa tarinat paremmin. Toimiva tarina vetoaa aina sekä tunteisiin että järkeen, se on samalla opettavainen ja samaistuttava, mutta myös silmiä avaava. (Kortesuo 2018, 175.)
Aikaisemmassa työssäni osallistuin asiakasyrityksen tapahtuman suunnitteluun ja viestintään kirjoittamalla tapahtumalle tarinan. Sitä jatkojalostettiin ja muokattiin yhdessä asiakkaan kanssa, mutta tarinan idea pysyi samana. Lopulta tarina näkyi itse tapahtumassa: viestintä osallistujille, ohjelma sekä tila rekvisiittoineen olivat tarinan mukaisia. Samaa voi kokeilla hankkeiden viestinnässä. Hankkeelle voi kirjoittaa tarinan, joka vahvistaa teemaa sekä puhuttelee kohderyhmää, niin että se jää mieleen ja erottuu muista. Tätä keinoa käyttävät monet yritykset, niiden tunnetuilla brändeillä on omat tarinansa ja yrityksellä voi olla oma yritystarinansa.
Hankkeen viestintää voi ajatella myös draaman kaaren kautta: siinä on alku, keskikohta ja loppu sekä päähenkilöt, jotka pysyvät samoina ja ratkovat eteen tulevia ongelmia (Kansallinen audiovisuaalinen instituutti. n.d.). Tarinoiden avulla hankkeiden teemoista voisi kertoa, miten asiat olivat ennen hanketta, ja miten ne olisivat tulevaisuudessa. Tarinallisuuden avulla hankkeet voivat erottautua muista, ja samalla eri toimenpiteisiin on mahdollista saada kepeyttä (Kalliomäki 2014, 33–34).
Autenttisuus korostuu tekoälyn aikakaudella
Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että mainonnan autenttisuus vahvistaa kuluttajien tunnesiteitä ja samaistumista brändeihin, mikä lisää myös halua tukea niiden arvoja ja tavoitteita (Burrow 2025). Samoin hankeviestinnässä sisällöt herättävät todennäköisemmin positiivisia tunteita, kun ne ovat samaistuttavia viestin vastaanottajien näkökulmasta.
Tutkimukset osoittavat, että tekoälyn käyttöön mainonnassa suhtaudutaan varauksella, vaikka tekoälymainokset toimivat usein paremmin kuin ihmisen tuottamat. Burrow (2025) kertoo tutkimuksesta, jossa autenttisuus oli kuluttajille tärkeää, mutta tekoälyn käyttö ei heikentänyt käsitystä brändistä. Lisäksi havaittiin, että ihmisen tekemiksi koetut mainokset ovat mieluisampia, mutta tekoälymainonta saa myönteisen vastaanoton, jos sen alkuperää ei paljasteta. Kučinskas ja Survilaite (2025) puolestaan kirjoittavat, että tekoälyn käytön ilmoittaminen mainoksessa voi heikentää koettua autenttisuutta, luottamusta ja ostohalukkuutta. (Burrow 2025; Kučinskas & Survilaite 2025.)
Molemmissa tutkimuksissa autenttisuus koettiin tärkeäksi tekijäksi, joka vaikutti kuluttajien suhtautumiseen mainontaan ja luottamukseen brändiä kohtaan. Näin tekoälyn aikana hankeviestinnässä voi korostaa autenttista sisältöä, eli nostaa esiin samaistuttavia asioita ihmisten kokemuksista ja näkemyksistä sekä kertoa hanketyön arjesta ja siihen liittyvistä tilanteista. Esimerkiksi tekniikan alojen hankkeissa spontaanisti toteutetut ja puhelimella kuvatut lyhytvideot autojen tai robottien teosta voisivat paremmin välittää aitoutta sekä herättää luottamusta.
Vaihtoehtoisesti hankkeen työryhmä voisi jakaa lyhyitä videoita hankkeen arjesta tai vastailla seuraajien kysymyksiin reaaliaikaisesti live-videolähetyksessä. Osan kysymyksistä voisi pyytää etukäteen tai niihin voisi vastata spontaanisti liven aikana. Tämä edellyttää, että hankkeen sosiaalisen median kanavilla on runsaasti hankkeesta aidosti kiinnostuneita seuraajia, jotta Q&A-kaltaiseen liveosuuteen saisi osallistujia.
Hankkeiden tehtävänä on tuottaa uutta tietoa ja uusia ratkaisuja eri aloille, hankeviestinnän tehtävänä taas rakentaa vuoropuhelua ja levittää hankkeen tuloksia, eli hankkeen viestinnän on oltava jo lähtökohtaisesti autenttista. Sen on perustuttava oikeaan tietoon, eikä se saa johtaa harhaan.
Monipuolinen sisältö vaatii aikaa
Nykypäivänä sisällöiltä odotetaan luovuutta. Luovat sisällöt tavoittavat yleisön tehokkaammin ja niiden avulla erottuu paremmin jatkuvassa viestitulvassa. (Viesti ry 2025.) Etenkin sosiaalisessa mediassa hankkeen sisältöjen tulisi herättää kiinnostus jo ensimmäisten sekuntien aikana, muuten ne jäävät huomaamatta tai viestin vastaanottajan on helppo ohittaa ne.
Luovien ja erottuvien sisältöjen tuottamiseen tarvitaan kuitenkin resursseja ja panostusta koko hanketyöryhmältä sekä toteuttamiseen täytyy varata riittävästi aikaa. Viestintäsisällöt eivät synny itsestään, vaan ne vaativat tekijältään osaamista ja työtä. Mitä monipuolisemmista sisällöistä kyse, sitä enemmän niiden tekeminen vaatii aikaa. (Öörni 2024, 30–31.) Toimiva viestinnän prosessi osallistaa koko hanketyöryhmää tuottamaan sisältöjä sekä tietoa, jotka tukevat hankkeen tavoitteita ja viestintää (Rummukainen ym. 2019, 54). Osa sisällöistä voisi hyvinkin tulla hankkeen tutkijoilta tai yhtä lailla hankkeen työryhmä voi osallistua sisällöntuotantoon, vaikka kertomalla hankearjesta.
Kun hankkeen viestintäsisällöt ovat monipuolisia ja puhuttelevat eri yleisöjä, yhä useampi innostuu sisällöistä ja hankkeen sanoma jää paremmin mieleen.
Artikkelissani on käytetty tekoälyä lähteiden etsimiseen. Olen etsinyt ja löytänyt Revealing AI involvement in ad creation: Effects on authenticity, brand perceptions and consumer intentions -lähteen Keenious-tekoälytyökalulla.
Lähteet
Burrow, E. 2025. AI-generated Versus Human-generated: Creative Content in Advertising. Pepperdine Journal of Communication Research 13, article 8. Haettu 9.10.2025.
DNA Oy. 2024. Digitaalinen elämä (pdf). Haettu 2.10.2025.
Juholin, E. 2022. Communicare! Ota viestinnän ilmiöt ja strategiat haltuun (e-kirja). Espoo: Infor / Management Institute of Finland MIF Oy.
Kalliomäki, A. 2014. Tarinallistaminen. Palvelukokemuksen punainen lanka. Helsinki: Talentum Media Oy.
Kansallinen audiovisuaalinen instituutti. n.d. Elokuvapolku. Draaman kaari: alku – keskikohta – loppu. Haettu 23.10.2025.
Kortesuo, K. 2018. Sano se someksi (1+2=3). Sosiaalisen median suuri laskuoppi. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.
Kučinskas, G. & Survilaite, E. 2025. Revealing AI involvement in ad creation: Effects on authenticity, brand perceptions and consumer intentions. Journal of Information Systems Engineering and Management 10(16).
Pönkä, H. 2014. Sosiaalisen median käsikirja. Jyväskylä: Docendo Oy.
Rummukainen, M., Hakola, I. & Hilla, I. 2019. Sisältömarkkinoinnin työkalut. Helsinki: Alma Talent Oy.
Tolvanen, J. 2012. Kohtaaminen. Ymmärrä kohderyhmääsi. Helsinki: Talentum Media Oy.
Viesti ry. 2025. Viestinnän trendit 2025. Artikkeli 17.2.2025. Viesti ry:n verkkosivu. Haettu 8.8.2025.
Öörni, E. 2024. Selkeä kieli, toimivat tekstit. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.
Kirjoittaja
-
Laura Matikainen
Projektiasiantuntija, Metropolia AmmattikorkeakouluLaura Matikainen työskentelee Metropolian TKI-palveluissa hankeviestinnän ja tapahtumatuotannon parissa. Koulutukseltaan hän on kulttuurituottaja.
Tutustu tekijään
